Осознанно или нет, но условий формирования культа вокруг продукта всего три. И начну я с конца, от самого незначимого к самому значимому условию, которое, обещаю, Вас сильно … озадачит.

а) Экранные образы как элемент формирование культа продукта

Давайте вспомним всех харáктерных персонажей кино. Начиная с Чарли Чаплина, при создании экранного образа киногероя в синематографе начали использовать не только «боевую раскраску» и манеру поведения, но и атрибутику, формирующую образ, сразу становившийся понятным зрителю. Если богач – то цилиндр, «Паккард» и белый жилет. Если ковбой, то короткая кожанная куртка и Marlboro в зубах, если суперагент, то Bollinger, Астон-Мартин и Omega. Яркие и выразительные образы, которые подчеркивались… совершенно верно! … атрибутами с однозначной интерпретацией среди широких зрительских масс. И монофункциональные продукты, хорошо известные своими свойствами, отлично подходили для этих целей. Вряд ли это был product placement – он появился позже. Простой здравый смысл…

Цепочка вполне очевидна и весьма проста. Продукт характеризует экранного героя. Героя играет актер. Актер во время действия является потребителем. Опосредованный механизм воздействия через селебритис. А если продукт при этом доступен, а фильм – удачен? Может, на Астон-Мартин и не хватит, но Мартини драй тоже позволит почувствовать себя Джеймсом Бондом (культовые Martini и Stolichnaya).

б) Инновации

Куда же без них. Пожалуй, единственный пункт, объединяющий лакшери-сегмент с сегментом культовых товаров. Но если в люксе инновации носят бескомпромиссный характер и ближе к авангарду искусства, чем к торжеству инженерной мысли, то здесь все гораздо проще. Это как раз те инновации, которые позволяют продукту максимально удовлетворить не все существующие запросы потребителя, как в люксе, а лишь одну потребность – базовую. Если автомобиль – то это потребность в передвижении (как, насколько комфортно, с какой скоростью – не обсуждается). Если зажигалка – потребность в огне (насколько удобно ее заправлять и как она ложится в карман смокинга – не так и важно). Это ключевой фильтр, помогающий отделить товары must have, относящиеся к лакшери-сегменту, от культовых товаров, формирующих субкультуру. Ни Chanel №5, ни сумки LV, ни автомобили Bentley не соответствуют этим условиям. Потому как помимо базовых потребностей они удовлетворяют еще много-много других.

Если рассмотреть новинки, претендующие на звание культовых (такие как iPod, например), то становятся более очевидными и условия, и риски их несоблюдения. iPod в его аутентичном виде сформировал принципиально новую нишу, охватывающую всех меломанов. Вся музыка с собой. Это было откровением. Но выпуск моделей типа iPod Nano и iPod Touch может серьезно подорвать репутацию iPod в будущем. Безусловно, «культовость» самого производителя Apple во многом помогает, но размытие линейки продуктов и расфокусирование функционала (теперь можно смотреть видео и вести календарь, снимать фотографии, выходить в Интернет и …о, ужас … звонить) может негативно повлиять на восприятие iPod.

C другой стороны, есть еще один, куда более страшный, риск: следующая прорывная инновация. Вспомните Sony Walkman, давший возможность слушать музыку, находясь в движении? Это была инновация, но стал ли продукт культовым? Сформировалась ли вокруг него своя субкультура? Даже если допустить, что да, то iPod «скушал» ее с потрохами, включая и сd- и mp3- плейеры.

С появлением следующей инновации и iPod станет «когда-то культовым»…Но пока есть он, iPod, и есть его копии и аналоги. В чем же его «культовость», ведь субкультурности нет и в помине. Или есть? Есть культура сопричастности к Apple! Так же как и с Moleskine, который я приводил в качестве примера в предыдущем материале, это сопричастность к культу креатива, так старательно взращиваемому самим производителем (чего стоит один только звездный список пользователей Moleskine на вкладыше!).

Итак, есть экранный образ, есть прорывная инновация. Но и это еще не все. Есть еще одна «тонкость», не способ, а стечение обстоятельств.

Зажигалка Zippo появилась в 1931 во времена Великой Депрессии, когда потребители нуждались в надежной и дешевой зажигалке. Мотоциклы Harley-Davidson обрели популярность лишь после военных заказов во времена Первой мировой войны. Автомобили Jeep снискали славу, зарекомендовав себя надежными автомобилями во Второй мировой. Так же как и Ленд-Ровер. Автомобили Mini появились в послевоенные годы, когда автопарк Великобритании стал только-только подниматься на ноги после войны, в пятилетку восстановления страны и бума рождаемости, а второе рождение и Mini, и «Жук» пережили во времена жесточайшего нефтяного кризиса… Даже одноразовая бритва Gillette (точнее – ее прототип) появилась в непростые времена жесткой экономии…

И это вполне логично, учитывая фильтр монофункциональности. Дело в том, что удовлетворение базовых потребностей – это, как правило, задача продуктов «тяжелых времен» и проблемного спроса. В нелегкие посткризисные времена происходит переоценка ценностей «старого времени», и на первый план выходят функциональность и дешевизна. Я хочу перемещаться – но максимально экономно. Это Mini и «Жук». Я хочу иметь надежную зажигалку, авторучку… В истории большинства продуктов, называемых сейчас «культовыми», кризисные времена оставили неизгладимый след. Это было либо время их появления, либо время скачкообразного роста спроса. Именно после очередного кризиса рынок заполняется однотипным доступным продуктом «как-у-всех».
Но что происходит дальше? Продукт становится индикатором определенной эпохи: во-первых, эпохи позитива и надежд (худшее уже позади, царит драйв); во-вторых, он уже входит в историю в силу своей массовости.
Но это еще не все. Включается все тот же механизм сопричастности. Может, это звучит не вполне научно, но это происходит на самом деле. Продукт попадает в руки истеблишмента, которых хочет чувствовать себя … поближе к народу. Когда Twiggy села в Mini, это стало кульминацией восхождения этого микроба на автомобильный трон. А ведь Twiggy – это целая эпоха. Уже не послевоенный аскетизм, но мейнстрим. А значит – понимание и разделение чувств большинства, демократизм. А дальше – эффект снежного кома. Если даже он/она (!!!!) сели в этот «чемодан на колёсах», то тогда и я могу. И мы будем ездить на одинаковых авто, носить одинаковые часы, пить одинаковые напитки… Срабатывает механизм, почти идентичный экранному образу, пункту «а». Разница лишь в том, что «там», в кино, это происходит в вымышленном мире, а «здесь» - в реальном, что убеждает куда больше. Сколько людей решили заниматься ломографией после того, как узнали, что Брэд Питт носит в кармане фотоаппарат Лениградского Оптико-Механического Объединения?

Но и это еще не все. Хочется акцентировать внимание на фразе «эпоха позитива и надежд». Эта эпоха приходит и уходит вместе с экономическими кризисами, а культовые продукты остаются. Почему? Ответ простой: ностальгия. Аура новых возможностей и реализации несбыточной (как когда-то казалось) мечты незаметно окружает почти все культовые продукты. Они дарят позитив и надежду благодаря своей харизме, своей истории… Это слишком тонкие материи и образы, чтобы подвергать их пристрастному маркетинговому анализу и расщеплять на определения и комплексы мотиваторов. Но ощущение того, что с культовым продуктом в кармане у тебя будет все хорошо, остается. Это и есть сопричастность к субкультуре.

Резюмируя, хочется еще раз обратить внимание на такую странную вещь:
Большинство продуктов, ставших культовыми, появились в кризис!

Но что надо сделать, чтобы создать по-настоящему культовый продукт? Я не думаю, что есть определенная последовательность действий, здесь «работают» и SWOT, и PEST, но весьма абстрактная пошаговая модель условий, при которых Ваш продукт станет культовым и будет производиться долгие годы, выглядит так:
– новый продукт как идеальное решение для удовлетворения одной (!) насущной потребности, при этом с опрятным видом (это называют словом «дизайн»), простотой использования (как правило) и невысокой ценой. именно такие продукты создают новые рыночные ниши;
– тяжелая экономическая ситуация как идеальное время для демонстрации известными людьми собственной «демократичности», либо «попадание» потребности потребителей более высокого ценового сегмента или «лидеров мнений» (Land Rover Defender не только везде проезжает и стоит вполне разумно, но и прекрасно смотрится на фоне подготовки к охоте на лис вблизи какого-нибудь шотландского замка).

Эти два фактора и порождают впоследствии целые субкультурные слои. И самое любопытное, что здесь и сейчас, у нас в России – и время, и место вполне подходящие…

Кеды Converse, Nike, Adidas…
Кеды Converse появились в 1908 году и с 1917 года почти не менялись. Детище Адди Даслера появилось значительно позже, не говоря уже о Nike. И несмотря на огромные рекламные бюджеты, объемы продаж и гигантские аудитории почитателей, кеды от Nike и Adidas – это мило, но банально, а вот Converse коллекционируют в специальных шкафах-витринах?

Зажигалки Zippo, Ronson, Cricket и Bic… Все фирмы - с именем, но только Zippo является символом мужественности. Потому что инженер разработал зажигалку, которая «не важно как выглядит, но всегда работает». Джордж Блэйсделл смог сделать такую зажигалку доступной всем.

Часы Swatch - это не «Ролекc» или «Омега», но бывают замечены на руках людей с совершенно разными доходами, принадлежащих к разным социальным слоям. Swatch создан в отместку японским производителям, заполнивших прилавки магазинов дешевыми электронными часами. Простые часы со стрелками, сделанные из синтетических материалов, должны были привлечь внимание молодежи к доступным «классическим» часам с циферблатами стрелками, от которых и пошло название марки second watch или swatch. Cразу после появления в 1983 они стали достойной альтернативой 5-ти долларовому японцу, но стали не просто часами в ретро-стиле, а ультрамодным аксессуаром.

iPod, iPhone, Nokia и Sony Ericsson Walkman. Первые, продукты Apple, стали must have для большинства потребителей, а вторые, которые ничуть не хуже по сути - просто хорошими продуктами известных марок. Как я уже писал ранее, Барак Обама подарил Елизавете II вовсе не Nokia, а iPod.

Почему же, имея равные шансы на успех, одни продукты становятся предметами коллекционирования и почти обязательны к покупке в определенных социальных кругах, а другие, не уступающие им, подлежат забвению после короткого жизненного цикла?

Принадлежность к определенной социальной группе, схожие взгляды, жизненная позиция, отношение к миру и людям вокруг выражаются через самоидентификацию посредством материальной атрибутики. Почти. Не забывайте, мы говорим не о премиальных марках, а о дешевой «штамповке» за 5 USD на руке и о машине, которая стоила чуть дешевле сумочки или пиджака ее обладательницы или обладателя.

Культовый продукт всегда является кросс-аудиторным, иными словами – не имеющим целевой аудитории. Он просто-напросто подходит для всех. Он почти всегда инновационен, практичен, «заточен» под выполнение одной задачи и… дешев. Но почему его выбирают даже те, кто может себе позволить купить лучшее и большее?

И еще – как сделать такой продукт? Ведь создание культового продукта таит в себе громадные конкурентные преимущества. Точнее - неконкурентные. Такие, как возможность производить один и тот же продукт в течение длительного срока без значимых изменений, И быть уверенным, он будет пользоваться постоянным спросом. Не нужно озираться по сторонам, не нужно следить за конкурентами, не нужно гнаться за прогрессом и маркетинговыми преимуществами. Надо просто производить. И чем дольше Вы этот продукт производите, тем желаннее он становится. Парадоксально, но факт.

В чем же секрет? В том, что невозможно объять необъятное. В том, что производитель этого и не пытается делать. Он концентрируется только на самом главном. Это одна функция, с которой блестяще справляется продукт (собственно, та функция, ради которой его и покупают) и как следствие такого подхода – низкая цена. Будь то дешевый микроавтомобиль для города, всегда работающая зажигалка или часы, способные выразить вашу индивидуальность. Это квинтэссенция идеи бизнеса, ради реализации которой производители имели смелость отказаться от реализации всеx ценностей в продукте ради одной, базовой.

В итоге, если «главное» было выделено правильно, продукт «выстреливал». Сначала его покупали те, кому он был жизненно необходим. Потом к ним присоединялись последователи, которые скорее объясняют покупку не необходимостью в реализации тех же потребностей, а необходимостью быть похожими на тех, кому продукт жизненно необходим – у них потребность была другой: продемонстрировать свою актуальность.

Если в первом случае он (продукт) удовлетворяет базовые потребности, то во втором случае он является предметом иррациональной покупки, помогающей индивидууму правильно (cамо)идентифицироваться. Если для одних машина Mini и часы Casio были самым доступным продуктом, помогающим узнать время или переместиться из пункта А в пункт Б, то для других эти же продукты стали продуктом, демонстрирующим их демократичность и актуальность, что очень важно для истеблишмента, особенно европейского и американского.

Профессиональный инструмент, в котором нет ничего лишнего – кто может осудить за такой выбор? И тогда низкая цена не будет отторгающим фактором. Главное – безупречное исполнение базовой функции, удовлетворение базовой потребности.

Если этот продукт выбрала Бритни, Бред Питт или Мадонна, то, учитывая его доступность, сколько поклонников смогут приобщиться к такому выбору? И даже те, кому «базовая функциональность» продукта доставляет дискомфорт, покупают культовые продукты. Потому как их любит кумир, их любят все вокруг. И остается только полюбить такой продукт самому, иначе покупать его бессмысленно.

Здесь начинается самый главный процесс, создающий и укрепляющий ореол «культовости» вокруг продукта. Ведь выбор селебритис – это скорее мода, чем культ. И многие компании ошибочно пологают, что product placement, который в последнее время повсеместно используется, поможет сформировать не только кратковременный «модный» всплеск популярности продукта, но и долгосрочные взаимоотношения, стать объектом коллекционирования, культом. И здесь надо очень точно понимать критерии отнесения продукта к культовым.

Но что же значит термин «культ» (поклонение, почитание) применительно к доступным продуктам? Здесь все достаточно просто. Два определения, наиболее полно, на мой взгляд, отражающие суть культового продукта с разных сторон:

1. Культовым можно назвать лишь тот продукт, который не только имеет армию лояльных потребителей, но и является основой сформированной вокруг него субкультуры.

Ведь если мы говорим о культовых фильмах, книгах, музыке – мы понимаем, что они формируют целую аудиторию, копирующую модель поведения героев/лидеров. Точно так же и продукты формируют модель потребления…

Но есть и еще одно определение, перекликающееся с вышеозначенным.

2. Культовым можно назвать продукт, ставший социально значимым, являющийся как бы олицетворением (или отражением) определенной эпохи…

Это чуть более приземленное определение, которое на языке маркетинга означает следующее: удовлетворение продуктом наиболее насущных проблем своего времени: от надежного источника огня до послевоенной автомобилизации населения.

Если сравнить эти два определения, то получится, что в основе продукта лежит весьма недорогая инновация, удовлетворяющая базовую потребность. Ее одну. Но, посмотрите, как подается этот продукт. Как своего рода эксперт.

Да, альбомы Moleskine специально предназначены для карандашных набросков на ходу. Писать авторучкой в них не слишком удобно, страницы быстро пачкаются и мгновенно слипаются при попадании влаги: бумага слишком пористая, «карандашная». Но разве своим успехом этот продукт обязан расхватывающим его художникам? Вовсе нет. Всем творческим натурам мира не чужды зарисовки и почеркушки, их блокноты и альбомы заполнены строчками с датами и телефонами. И это круче гламурного ежедневника от Louis Vuitton, это демократично, тонко и экспертно. Как у истинных художников, как у настоящей богемы, а не у суетливого бомонда…

Итак, что же отличает культовый продукт? Сформированная вокруг него субкультура, что, собственно, следует из определения. А субкультуру формирует образ эксперта, спеца, создаваемый продуктом. Но в чем тогда будет разница между культовой вещью и предметом роскоши? Об этом я говорил в предыдущих материалах и сейчас резюмирую более четко.

Предметом культа может стать только продукт, обладающий сфокусированной базовой ценностью, т.е. такой, при помощи которого можно удовлетворить одну базовую потребность. Отличие культовых вещей от других – роскошных или более скромных - в монофункциональности, обеспечивающей его (продукта) дешевизну.

И чем больше «наворотов» придумывает маркетинг и менеджмент для стимулирования продаж продукта, тем меньше «культовости» в нем остается. Вы наверняка вспомните массу историй яркого стартапа простого и лаконичного продукта, который, обрастая всяческими дополнительными функциями, возможностями и ценностями превращался в слабоконкурентный и невнятный. Большинство историй взлетов и падений компаний-новаторов – именно об этом.

Какие условия необходимы для создания культовых продуктов? Инновации? Инженерия? Одержимость идеей? Ответ на этот вопрос будет в следующем материале.

Чтобы стать luxury, продукт должен быть передовым. Нет ни одного примера успешной марки категории люкс, чей успех не начался бы с инновационного решения. Я об этом уже писал в серии статей про неизвестный luxury. Техническая или технологическая инновация, причем инновация, носящая бескомпромиссный характер, – обязательное условие для формирования марки люксового сегмента. Но одного этого мало для того, чтобы продукт мог претендовать на эпитет “роскошный”. Есть еще один маленький нюанс, связанный с внешней и внутренней красотой, вкусом и стилем и являющийся фильтром при проникновении в лакшери-сегмент: инженерия, соответствующая тонкому вкусу потенциальных клиентов… Все это можно назвать одним словом: «авангард».

«Авангард характеризуется экспериментальным подходом к творчеству, выходящим за рамки классической эстетики, с использованием оригинальных, новаторских средств выражения, подчёркнутым символизмом образов», - так определяют его в учебниках. Что это означает с точки зрения маркетинга?

Возможно, кому-то покажется, что авангард - слишком агрессивное понятие в лакшери-прочтении. Но этот термин имеет прекрасный эквивалент: new look. Новое видение, новый взгляд. В сегменте роскошных товаров он присутствует всегда. И исключений, как я уже писал выше, нет.

Немного истории. Термин new look, так популярный в современных модных кругах, был введен в лексикон Кристианом Диором в 1947 году в рамках показа коллекции, вернувшей в послевоенную моду корсеты и пышные юбки, хорошо известные нам по образу Мерлин Монро. Это был действительно новый взгляд, ломающий стереотипы предыдущих 40-50 лет. И он задал вектор развития моды даже несмотря на сверхпопулярный лаконичный London style 60-х с мини-юбкой, полихлорвиниловыми сапогами и геометрической стрижкой, который придумал Видаль Сассун для модели Твигги, ставшей эталоном такого стиля. «Лондонский стиль» прошел, а Диор и new look в моде до сих пор.

Если быть точнее, диоровский new look стал стилем, а мода, похожая на London style, возвращается лишь иногда. И в этом принципиальное отличие luxury от других продуктов. Роскошь создается теми, кто формирует стиль, а не моду. И таких примеров достаточно даже среди только что появившихся или возродившихся марок: Rolls Royce Phantom с кичевой внешностью на грани с posh, Vertu с очень своеобразным V-образным дизайном, Bugatti, марки одежды с характерным ярко выраженным стилем… В них нет ничего традиционного. Только авангард. И авангард определяет люкс. При этом эти продукты - не порождение моды. По прошествии 11 лет с момента основания компании в 1998 году телефоны Vertu выглядят свежо и стильно, чего не скажешь о любом другом телефоне тех времен. Потому как «люкс» и «мода» (в понимании следовании ей) – понятия несовместимые.

Кстати, вот вам и простой фильтр для отделения продуктов сегмента лакшери от премиальных продуктов: их неизменность… Правда, здесь главное не обмануться с причинами неизменности, нужно понимать, какой характер они носят….

Исходя из вышесказанного получается, что в категорию лакшери-продуктов могут попадать весьма неожиданные продукты, например, автомобили Mini и Volkswagen Beetle. Нет, не те их реинкарнации, которые можно приобрести сейчас по цене двух японских large-седанов типа Toyota Camry, а их предки. Благо, родословная у этих автомобилей богатая, а символизм – просто зашкаливает. А сколько знаменитостей не просто держали в гаражах такие авто, но и постоянно использовали… Битлз, Твигги, Майкл Кейн, Дейвид Боуи, Питер Селлерс, Элтон Джон, Кейт Мосс, Мадонна – список можно продолжить…

В основе машин, разработанных инженерными гениями Иссигонисом и Порше, лежала та самая инновация, которая определяет будущее продукта и марки. Марка соответствовала определенному жизненному стилю (в данном случае - подчеркнуто демократичному). Но не пугайтесь: мы не пытаемся их причислить к лакшери - сегменту в их оригинальном состоянии (максимально дешевые микроавтомобили). Дело в том, что обе эти марки, как и многие другие вещи, можно отнести к разряду «культовых», при этом в весьма узком кругу ценителей. Если для одних такая машина – это единственная возможность стать автолюбителем, то для других – средство демонстрации своей актуальности и демократичности. Этакий положительный демократичный must have, который… работает на публику.

А вот это уже противоречит идеологии лакшери-потребления. При этом, несмотря на то, что инновационность продукта не подлежит сомнению, цель нововведений была не в максимально возможном удовлетворении всех (!) требований покупателей. Изначально целью инновации было снижение стоимости.

Бескомпромиссной инновации, которая определяет сущность роскоши, как мы видим, недостаточно. Ведь полученное новое решение не обязано быть эстетичным. Безусловно, понятие бескомпромиссной инновации в полной мере можно отнести и к дизайну, но дизайн, как правило, трактуется как «эргономичность, удобство и приятный внешний вид в рамках ценовой категории», то есть как баланс между эргономикой, экономикой и красотой, где «рамки ценовой категории» играют важную роль… Именно поэтому, говоря о предметах роскоши, правильнее говорить не о дизайне, а об эстетике и красоте. Каждый, даже сверхинновационный, предмет лакшери-потребления просто обязан стать произведением искусства. Не ремесла, не инженерии, а именно искусства, что чаще всего влечет за собой создание новых форм и новой трактовки весьма банальных вещей. Парадоксально, но факт: выходит, что авангард может формировать стиль и традиции. Ведь то, что сейчас выглядит консервативно, в свое время было весьма смелым шагом вперед. Кажущаяся консервативность – это следствие отсутствия погони за модой. Только и всего.
Стиль меняется куда реже. «Архаичность» многих лакшери-продуктов объясняется тем, что проверенного на 100% способа сделать лучше пока не найдено. Ведь посмотрите, когда у лакшери-производителя появляется что-то принципиально новое, пусть даже раз в 20 лет – это далеко не новая трактовка старых вещей… Это новый стиль, который в последствие станет «традиционной консервативной классикой». И так - до следующего нового шедевра.

И все-таки традиционность - это не про люкс. Следование традициям и формирование традиций – разные вещи. Первое для люкса – противопоказано, а второе является необходимым условием существования в этом сегменте, «билетом» в мир производителей роскоши.

В это очень трудно поверить. Казалось бы, традиционность продукта - оплот рынка роскоши: консервативного, стереотипизированного. Но это лишь на первый взгляд и только по отношению к общепризнанным продуктам категории «роскошных». А если прокрутить историю назад до того момента, когда появившийся продукт стал символом роскоши? Это всегда смесь инновации и новой эстетики, продукт авангардный во всех отношениях, продукт, формирующий определенный стиль. В том числе - стиль потребления.

Например, пресловутый Louis Vuitton со своими орнаментами Monogram… в начале века такие чемоданы убедительно выделялись на фоне прочих на перронах вокзалов даже в паровозном дыму… Да и среди тонн багажа, погружаемого на пароход Саутгемптон - Нью-Йорк, свою горку багажа заметить было не сложно. Это и новая эстетика (шляпные коробки, чемоданы и саквояжи могут быть красивыми и не черными), и новая технология (материал, использующийся в Monogram, скорее близок к кожзаменителю, чем к коже), и новые качества (чемодан на всю жизнь, а не на пару поездок)…

А что же с традициями? Увы, это удел премиального сегмента. Ведь аудитория потребителей роскоши вопреки нашим представлениям отнюдь не консервативна. Респектабельность и инновации вовсе не конфликтуют, а подчеркивают друг друга. А вот хорошо упитанный премиум будет сопротивляться до конца. Следование современным тенденциям и разрушение устоев там – mauvais ton.

Хороший пример (простите, что вновь автомобильный) - прием аудиторией 7-ой серии БМВ от Криса Бенгла и его же рук нового Роллс-Ройс Фантом. Презентация первой машины состоялась в 2002 году, второй - в 2003. Первый - яркий представитель премиума, второй - pure luxury. Первый автомобиль вызвал шок аудитории, второй - восторг. И это учитывая то, что аудитория потребителей БМВ куда моложе, и, казалось бы, инновационнее, чем чопорные респектабельные владельцы РР. Но статусное потребление не прощает ошибок. Неправильный с точки зрения социальной среды выбор, и ты «белая ворона». А в сегменте «премиальных потребителей» это не котируется. Востребованы Бриони, Китон, Мерседес-Бенц, Нокиа и бутерброд с черной икрой под коньяк или виски выдержки не менее 18 лет. И ломать устои, крушить стереотипы и менять взгляды всегда очень сложно, ибо первым не хочет становиться никто. Собственный статус не позволит стать «белой вороной» даже на время. Во многом именно поэтому автомобильный бренд Jaguar так плохо чувствует себя в России. Отличные машины высочайшего качества, стоящие на 25% дешевле немецких и японского конкурентов, у нас - в аутсайдерах. Положение не позволяет. А ведь данная марка куда ближе к сегменту люксовых авто, чем Lexus, Audi или BMW…

И в заключение… Какие выводы можно сделать из этого материала? Хочешь стать “лакшери” - будь в авангарде, в авангарде и технологии, и искусства. Попыток войти в сегмент роскошных товаров было много, и они продолжаются постоянно. Но успешными оказались лишь те попытки, в которых высокие технологии и высочайшее качество сочетались с эстетической ценностью продукта. Никакого компромисса, только самое лучшее, сделанное самыми лучшими.

Истинный люкс - это авангард технологии и искусства, инновация в форме и в содержании. Авангард никогда не равен компромиссу. New look, но не alignment.

Только так.

Квартира? Пожалуйста! Машина? Без проблем! Остальное вообще не принималось во внимание. Ведь есть кредитная карта и есть зарплата, уходящая на погашение долгов.

Слава Богу, что россияне плохо представляют себе, что такое «люкс», и тратят на предметы истинной роскоши очень мало, иначе долговая яма была бы куда более глубокой.

Но, в любом случае, когда зарплата уменьшилась –– в отличие от выплат по кредитам –– подходы надо пересматривать. «Ах, почему же тогда я не выбрал скромный дизель!».

Вот такая мрачная картина предваряет торжество роскоши. Праздник на улице производителей pure luxury. Но об этом чуть позже.

Чему научил этот кризис? Ровно тому же, чему и все предыдущие. Радоваться мелочам. Просто этот кризис оказался первым, который вплотную прошелся по потребительским привычкам и стереотипам. Не в виде шока, а в виде неосознанного пересмотра подхода к потреблению. Инерция присутствует даже сейчас, часто по привычке мы продолжаем тратить по-старому. Но зерно сомнений и рациональных рассуждений уже посеяно. Мы стали еще на один шаг ближе к Европе.

В 80-е гг., когда кризис был куда свирепее, чем этот, большинство нуворишей с радостью побросали свои Bentley и пересели на жизнерадостные Volkswagen Golf GTI –– роскошь нового времени. Небольшой автомобильчик, который дарил радость от вождения, а не просто перемещал из точки А в точку Б. Функциональность… и радость. Drive and Fun. Это и было роскошью для среднего класса. Немного безумия, немного детства на плотной функциональной базе. Не умеренно, а чуть.

И выбор, чем отделать салон –– орехом или эвкалиптом –– уже не стоял. Это было излишеством. Роскошью для среднего класса было позволить что-то совершенно не оправданное рационально, но приятное.

Но за последние годы мы совершили головокружительный рывок от доступной машины с форсированным двигателем и спортивным духом до newer luxury –– телефона Motorola, отделанного бриллиантами в сумочке у жены начальника отдела небольшого московского банка. Пора возвращаться.

Излишество, изобилие –– это не синонимы роскоши. Я об этом писал ранее. И о том, что Россия не перестанет потреблять сверхдорогие продукты –– тоже, так же как и другие страны третьего мира. Для нас это пока единственный шанс показать свой это что, по твоему, значит?????status quo. Но если говорить о среднем классе, который тянулся за атрибутами роскошной жизни через дешевые кредиты –– ему уже пришлось умерить аппетит. Не откладывая покупки «на потом», а рационализируя мотивы выбора сейчас.

А что означает рационализация? Отказ от «незримых ценностей». Правда, лишь в цивилизованном обществе, где потребление в большей степени ориентировано на собственный комфорт, а не на демонстрацию собственных возможностей. Это как шведский социализм –– тих снаружи и роскошен внутри. В ином случае предпочтения меняются, и рационализация затрагивает лишь внутреннюю часть, которая «для себя». Оболочка должна быть соответствующей при любых обстоятельствах. Noblesse oblige.

И это характерно для российского потребления в том числе, это чувствуют многие производители, выпускающие доступный премиум и облегченную роскошь: продукты, по сути ничем не отличающиеся от рассчитанных на middle class, но имеющие более благородное происхождение. Но, увы, такой обман быстро раскрывается. Производители дорожат своими платежеспособными клиентами не меньше, чем клиенты дорожат своим имиджем.

Поэтому и истинная роскошь для среднего класса –– это не Audi с механическими стеклоподъемниками, а «нафаршированный» Volkswagen Golf. Приятный, но совершенно незаметный.

Чем показателен текущий кризис, чем он заканчивается? Возвращением на круги своя. Пусть это снобистское утверждение пока что малоприятно россиянам, но менеджер среднего звена 30 лет отроду снова пересел на машину за 15 000 долларов с премиального немецкого седана. (Уж простите, что провожу постоянные аналогии с автомобилями). И это заметно по автосалонам, особенно мультибрендовым. Пустующие отделы люксовых авто и очереди за народными автомобилями.

В Лондоне совсем недавно переоборудовали салон Fiat так, что на его фоне пафосные шоу-румы Mercedes и BMW (при всей моей к ним любви) вызывают отвращение. Свежие и искрящиеся, яркие и добрые «чиквиченто» (Fiat 500) и Kia Soul на улицах финансовой столицы мира и в салоне выглядят куда гармоничнее, чем премиальные авто, которым заставлены улицы Mayfair и South Kensington. Это –– веяние нового времени. Это свежо, актуально. Это –– тренд. Это –– народное настроение. Такое уже происходило –– и я упоминал об этом выше.

Но что же с люксом? Он умрет? Нет.

Демократия и дешевые деньги почти похоронили люксовый сегмент, сделав его продукт ширпоребом, продающимся в гипермаркетах. Но кризис уже пошел ему на пользу. Умирает полулюкс (so-luxury), плохо чувствует себя новая роскошь (newer luxury), но истинный люкс восстанавливается. Сокращает объемы и фильтрует клиентов, отсеивая от тех, кто «есть», тех, кто «хочет казаться». И это хоть и не простое, но время надежд luxury-сегмента, который чуть не пал под натиском среднего класса.

Именно поэтому выражение «роскошь для среднего класса» снова становится неактуальным.

Ключевые и самые важные понятия в маркетинге – вовсе не рыночная позиция, не ценообразование, не продукт, не конкуренты, не коммуникации. Есть всего лишь одна определяющая успех всего маркетинга компании составляющая - это целевая аудитория.

В чем беда компаний на постсоветском пространстве? Проблемы у всех разные, но объединяет их одно: незнание целевой аудитории, “синдром 25/55″. Посмотрите на свои брифы, на описание аудиторий, предлагаемых “маркетологами” – исследователями: “мужчины и женщины, активная часть населения от 25 до 55, с высшим или средним образованием, имеющие автомобиль и 1,5 ребенка”… Что это значит на практике? Лишь одно: на самом деле Вы не знаете, кто Ваша целевая аудитория…

Открою страшную тайну: социально-демографические и возрастные характеристики целевой аудитории не могут быть значимыми в большинстве случаев описания самой аудитории. Да, это попирает основные подходы к сегментированию рынка, применяемому в русском маркетинге. Но по сути это так.

Как пример: предположение о том, что россияне с доходами выше среднего чаще посещают дорогие рестораны, чем россияне со средними доходами, не вполне верно. Скорее наоборот. При этом очевидно не верно полагать, что те, кто не может позволить себе потратить 3-5 тыс. рублей за вечер на двоих (доходы ниже средних), тоже пойдут в ресторан, еще и с прогнозируемой периодичностью. Получается, что исключив тех, кто наверняка не пойдет в ресторан, мы оставили аудиторию с доходами средними и выше средних. Но какой прок от этих данных? Никакого, так как они носят слишком общий характер.

Так же дела обстоят и с возрастом, и с семейным положением, и с полом. Безусловно, эти данные важны. Но они вторичны по отношению к иным описаниям целевой аудитории: ценностям, жизненному укладу, стилю жизни, парадигме мира, привычкам…., короче говоря, к lifestyle.

Проанализируем предложение российских ресторанов. Кулинарных откровений в них не получить, еда даже в исключительных по своему положению московских ресторанах (я уж не говорю о питерских), весьма посредственная. Потому что она здесь - не главное. Русские, которые идут в ресторан, должны показать себя, продемонстрировать свой доход и хороший вкус. Но не поесть. Для этого есть неплохие рестораны с мишленовскими звездами, до которых у нас, к сожалению, еще рецепторы не доросли. Так кто же будет целевой аудиторией? Можно ли ее разложить на пол/возраст/сем.пол./доходы? Можно, конечно. Только смысла в этом никакого…

“Быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей”… Можно в 20 слушать классическую музыку, а в 50 - панк-рок. Можно покупать себе спорткар для того, чтобы в одиночку нарезать круги на Нюренбургской петле, а можно подкатывать на нём к ресторану, очаровывая юных красоток. Продукт - это одно. А аудитория - совсем другое?????.

Бизнес должен думать о продукте, иначе бизнеса не будет. Бизнес должен обладать marketing thinking. И бизнес почти всегда делает продукт для одной аудитории: для самого себя. Идея появляется от неудовлетворенности текущим предложением. И целевая аудитория для нового продукта - это почти всегда “я сам”. “я сегодняшний”, “я из детства”, “я в будущем”. Аудитория нового продукта - это персоналия создателя идеи. И это верное решение, ведь человеческое мышление предсказуемо и достаточно похоже. Поэтому, вероятнее всего, аудитория со схожим неудовлетворенным спросом найдется. Но это - в начале. (Можно, конечно, отметить вклад маркетологов из R&D в создание новых продуктов, но нет ни подтверждающих, ни опровергающих фактов того, что так делать правильнее и результат будет удачнее).

Продукт создан. Он понятен. Он принят аудиторией. Как правило, небольшой. И если в планах бизнеса оставаться нишевым игроком (как правило, это лакшери-сегмент) - этого достаточно. Но если бизнес хочет зарабатывать больше, необходимо расширять аудиторию и модифицировать продукт, опуская его вниз по ценовой лестнице (ведь на «продукте для себя» мало кто может экономить). Так, из Porsche Carrera Фердинад Порше сделал Volswagen Beetle. Сконструировал машину и для себя, и для народа, хотя эти машины в самом начале даже выглядели похоже.
И вот теперь, на этапе поиска рынков сбыта, понятие целевой аудитории выходит на передний план… ДЛЯ КОГО? Не для безликой массы 25/55, а для конкретного человека. С ростом, весом, видом, запахом, привычками, фобиями и маниями.

Всего несколько уточняющих вопросов - и картина начнет проясняться:
чего боится Ваш потребитель? чего избегает? какие мысли скрывает? как расставляет жизненные приоритеты? на кого хочет быть похож и кем не хочет прослыть?…

А теперь, пожалуй, самое важное. Бессмысленно в описании целевой аудитории… описывать ее формальные характеристики. Ответ на вопрос “кто?” Вам ничего не принесет. Да, это будет домохозяйка 30-40 лет с двумя детьми. И что? Это будет женщина, посвятившая себя детям и сидящая дома (чем она не активна - все хозяйство на ней!!!)? Или дети будут «подброшены» няне или бабушке, а она будет проводить все время в общении с подругами и посещении салонов красоты? Утрирую, конечно, но это две разные аудитории…

Так что же важно в описании аудитории, которое может помочь бизнесу, которое действительно станет ключевым в маркетинге компании?

Думая об аудитории, не надо зацикливаться на ее атрибутах. Надо искать ответ на вопрос не “кто?”, а “что?”, “как?” или “каким образом?”. Каким образом аудитория оценивает, как чувствует, чего боится. И тогда в ней найдется место и 19-летнему готу и 65-летнему коммунисту. И все равно это будет Ваша аудитория…спорное утверждение, к чему оно???? Где ты видел такие ца?

При этом сама суть дизайна была утеряна. Я об этом уже писал. Если брендинг создает надуманную позицию марки на основе «незримых ценностей бренда» и дизайн её (позицию) подчеркивает через «создание образа торговой марки», то кроме улыбающейся семьи, голубого неба и живописных пейзажей, оттеняющих продукт, снятый крупным планом, быть ничего не может. Дизайн в этом случае всегда вторичен.

Берешь продукт, делаешь супердизайн и продаешь дороже, чем у конкурентов. Собственно, именно этим и занимается (занималась) наша промышленность… Но почему же тогда не получается? А вот почему. Дело в том, что в дизайн как предмет продажи, нельзя «насадить» на любой продукт. Тем более – на продукт для массового рынка. И это главное.

Любой продукт, ценность которого реализована, в том числе, и в дизайне, будет нишевым. Во-первых, из-за субъективного восприятия, во-вторых, из-за готовности/неготовности за это платить. Поэтому такой продукт будет пользоваться спросом у достаточно небольшой части аудитории потребителей. И в этом вся проблема.

Собственно, он вторичен и при другом, правильном, подходе: сначала идея, потом ее визуализация… Идея лежит в продукте, дизайн подчеркивает УТП.

Еще один подход, который тоже имеет место быть – это когда дизайн И ЕСТЬ УТП! И о нем мы еще не говорили. В этом случае сама идея продукта концентрируется вокруг дизайна. И это пусть и не очень распространенный (даже на «продвинутом Западе»), но доказавший свою эффективность подход.

Хочешь сделать дизайн своим УТП – делай. Но при этом сделай все правильно. Дизайн должен быть ценным, то есть радикально иным по отношению к продуктам-конкурентам. При этом дизайн должен быть рациональным.

Твое молоко соответствует ГОСТу ровно так же, как и молоко конкурентов? Сделай другой дизайн и продавай за счет него! Как это сделать? Поменяй формат, форму и материал упаковки, придумай иной, более удобный, способ наливать молоко в стакан, а из использованной картонной коробки предусмотри возможность собрать панамку от солнца… Это и есть дизайн, за который можно заплатить. Но только в том случае, когда дизайн становится нестандартным в угоду функциональности.
(Кстати, приготовься к тому, что твой продукт получит и ярых приверженцев в виде новаторов, и активных противников в виде консерваторов. Все для всех точно не получится…).

Что же такое функциональность в данном случае? Это не только удобство, это еще и красота (меня когда-то учили: «дизайн – это художественное конструирование»). А ведь красота, эстетическая ценность по отношению к продуктам – это тоже функция. Декорирование и создание антуража. Так, например, если тот же пакет молока сделать в форме молочника из кофейного сервиза, то ставить на стол его будет значительно приятнее, чем кирпичик «тетрапак». И если подумать, то вариантов таких можно найти великое множество….

Вот цитата из интервью с Джеймсом Дайсоном, дизайнером, новатором, миллиардером, владельцем компании Dyson и изобретателем, помимо всего прочего, самого красивого (на мой взгляд) и удобного пылесоса в мире:

— «Корни дизайна, безусловно, в инженерии. Изначально главная идея дизайна — создавать продукты с лучшими качественными характеристиками. То есть дизайн — это, прежде всего, генерация новых технологий. Но сегодня такое прочтение дизайна непопулярно. С тридцатых годов прошлого века американские компании стали понимать дизайн только как изменение внешних форм и использовать его для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор дизайн едва ли не главный инструмент маркетинга. Однако я считаю, что это не стратегический подход. Потому что продукт в конечном итоге не работает так, как ты об этом заявляешь потребителю. Производители пока не думают об этом — ускорение потребления позволяет им, принципиально не меняя технологий своих продуктов, создавать иллюзию новизны. Но такая позиция рано или поздно приводит к разочарованию клиентов.
Что же касается меня, то я по старинке считаю, что дизайн — это не то, как выглядит предмет, но то, как он работает. Технология формирует облик продукта».

К сожалению, дизайн – это всегда большие инвестиции, а не просто заказ нового фантика брендинговому агентству. Увы, это, во-первых, многим непонятно. Во-вторых, когда есть выбор, инвестировать в дизайн или в продукт, то в современной российской ситуации выбор должен быть сделан в пользу продукта. Ибо пока в продукте мы далеки от совершенства и даже тот ГОСТ, про который я писал выше, пока во многом лишь формальность.

Наш российский рынок еще не готов к дизайну как к УТП, найти бы продукт с приличным качеством! А вот когда на рынке станет тесно производителям, качество продуктов которых «одинаково идеальное», тогда и можно будет подумать о дизайне как об УТП…

Более того – этот путь не только преждевременен, но и требует яркого инновационного мышления. Дизайн как УТП подразумевает «эксплуатацию» дизайна и в технологическом смысле, то есть дизайн всегда сопровождается какой-то технической или технологической инновацией. Зато создав такой продукт (зачастую решение получается кроссотраслевым) – Вы сможете надолго обеспечить себя конкурентным преимуществом и собственной нишей на рынке.

Западный дизайн доступен для среднего и крупного российского бизнеса, даже с учетом резкого падения цен на услуги российских агентств, просящих за торговую марку и упаковку уже не 200, а 20 тысяч евро. Главное — правильно выбрать подрядчиков в той же Британии. А достижение компромисса в деле ценообразования — дело техники. У них тоже кризис.

Но….внимание, парадокс!

Современный западный дизайн конфликтует с российскими реалиями… Мы привыкли жить в среде паршивого и безграмотного дизайна (то, что зовется design environment — дизайнерское окружение). Такова правда жизни. И актуальный дизайн может вызвать отторжение у аудитории, которая не имеет опыта активного западного потребления (т.е. очень редко покупает продукты в европейских супермаркетах).

Поэтому объективно интересный дизайн, сделанный теми же “прорывными” британцами, может стать не преимуществом, а недостатком продукта… Маркетинг отечественный еще не дорос до актуализации продуктов в современном дизайне не по нашим, а по объективным меркам.

Но это прекрасно понимают западные специалисты и… Посмотрите на работы Identica: Русский стандарт, Ригла, Аэрофлот, Индолина… Британцы перестраховываются, не имея четких вводных и имея ограничивающий фактор – менталитет клиента, и выдают результат, который интересен в элементах, но абсолютно банален и безлик в целом.

Но дело не только в незрелости русского бизнеса. Дело — в дальновидности агентств, предполагающих, что продукт, сделанный для рынка Европы или США, просто не будет принят российскими потребителями. Отсюда можно сделать вывод, что, несмотря на выгодное предложение, к западным специалистам обращаться не стоит. Результат может получиться такой же, как у Артемия Лебедева с маркой “Верность Качеству”. Но… этот вывод неправильный.

Во-первых, работать в любом случае придется не с самоучками, а с профессионалами, имеющими большой опыт и хороший вкус. Во-вторых, не стоит забывать о том, что дизайн является не спонтанным процессом, а следствием поддающегося анализу и оценке маркетингового процесса…

Посмотрите, в каком выгодном положении мы можем оказаться сейчас, правильно воспользовавшись неочевидным для российского рынка преимуществом иностранного агентства - “оторванностью от российского контекста”, которым не пользовался никто из русских, заказывающих дизайн “за бугром”. Ведь европейцы уже знают, как будет развиваться дизайн в ближайшие десятилетия. И их задача – посмотреть «сверху вниз» и определить степень упрощения, если хотите – деградации, их дизайн-решений, которая будет либо соответствовать текущим российским рыночным реалиям, либо опережать их на вполне измеримый отрезок времени. Тогда уже при выборе агентства значимым фактором в пользу тех же британцев будет не только русская тяга к показухе, но и возможность опередить время. Этим преимуществом (фактически – возможностью посмотреть в будущее) мы можем пользоваться, пока благодаря постепенной интеграции в мировое сообщество потихоньку не cократим тот десятилетний разрыв, который существует сейчас.

Ведь проходить все этапы развития мы будем в той же последовательности, что и они, усваивая одни тенденции и идеи за другими. В дизайне по-другому не бывает: либо ты бессмысленно цитируешь, либо “проживаешь” период в творчестве и осмысливаешь его, переходя к следующему. О копировании, читай, простом воровстве, здесь писать не буду, все же профессионалы себя уважают…. В описываемом здесь алгоритме можно будет выбрать решение, которое для западной студии будет шагом назад, а для нас - шагом вперед.

Почему мы так никогда не делаем? Дело не только в отсутствующих маркетинге, планировании и стратегии. О них я писал раньше и много. Есть еще один важный момент: мы в России не воспринимаем сам дизайн как динамический компонент, ведь обсуждая, ратифицируя, оценивая дизайн, мы руководствуемся сиюминутным и актуальным на данный момент состоянием рынка. Но если учесть, что package design, например, является мощным маркетинговым активом, эта позиция ошибочна. Для принятия правильных решений и при работе с агентствами надо руководствоваться не историей, а планами на будущее.

История — это то, что УЖЕ сделано. То, что есть у конкурентов и иностранных “соседей по отрасли”. Это — прошлое. А вот работа на опережение, выстраивание тренда и создание дизайнерского продукта, который будет актуален не сейчас, а через несколько лет, оказалось непосильной задачей и для русских дизайнеров, и для русских маркетологов. Сейчас же глаза дизайнеров и маркетологов обращены назад. И сравнивать (оценивать) продукт, полученный в результате ретроспективного анализа, можно только с тем, что скоро уйдет в небытие…

Но есть еще один подход — conceptioning. Это попытка спрогнозировать действия конкурентов в будущем и создать марки, которые не потеряли бы свою актуальность через 4-5 лет, оставаясь на рынке в недосягаемой для конкурентов позиции.

Конечно, риск неадекватного реагирования на очень необычный образ и подачу продукта существует. Но он компенсируется самим продуктом, где рациональные мотивы выбора «перевешивают» возможное первоначальное неприятие образа…

Но даже не для conceptioning’a, а для “деградирующего дизайна” необходимо маркетинговое понимание того, что и для кого сделано, и в чем будет причина выбора. Хотя бы для того, чтобы определить, на сколько лет можно сделать шаг назад: на 3-5-7-10…

Дело в том, что истинная роскошь еще и социально-ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь не … демонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо … Причем, я подозреваю, начало “скромной роскоши” положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии…

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия… Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly… Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента роскоши не могут грамотно обороняться от обвиняющих “потреблядство” и оправдывающих разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью тех, кто эти «ярлыки» покупает. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте - он тоже ездил на Роллс-Ройсе…

И это грустно… Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. Т.е. все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе - отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст… Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале: возможность формирования роскошного стиля жизни, – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки вещей, которые не могли себе позволить, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made-people, которые считают, что «выросли» за счет своего ума и сообразительности… Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить саму экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг… Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние “вторичной бедности” прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И там тоже гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого - продемонстрировать собственный статус, имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX- начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши - совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация посредством материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия - страна отсутствующих социальных ареалов. Т.е. в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе… Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке - не всегда ее показатель… В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda… А у нас?

Более того, наша тяга к “демократизации” (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках… Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм - это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики… Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр… Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «передайте шеф-повару….») по-крайней мере некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королем, первым парнем на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты “не-оттуда-а-отсюда” для россиян - лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и т.д. и т.п…

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», - сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истинной правдой: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX-го века… Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России - не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

(Продолжение публикации от середины декабря, тоже опубликованной на этом сайте)

Виной всему - изменения в потребительских предпочтениях, требующие пересмотра идеологии бизнеса (по факту) и инвестиций в маркетинг и инновации (как следствие). Но этого не происходило, бизнес предпочитал жить на дешевой перекредитовке и в надежде на экономию от масштаба, укрупняя на «дешевые деньги» даже нерентабельные бизнесы (немного утрирую, но в целом схема именно такая). А когда такие деньги закончились, то единственным решением, на которое оказался способен менеджмент, стало сокращение издержек. Более наш совковый бизнес не умеет ничего, тогда как «экономия» - это термин, понятный со времен плановой экономики. За неё тогда еще и премии давали. Ежеквартально.

Сокращать издержки призывают все: владельцы, консультанты, гуру отечественного менеджмента, преподаватели престижных вузов. Красивая и понятная идея. Вот только превратно истолкованная и неправильно используемая. К сожалению, исключений пока не наблюдается. Да, подход везде нужен свой, частный. И зачастую сокращение издержек тоже помогает. Но проблемой, занимающей умы менеджмента должна cтать только одна: зарабатывать. А если задача видится в борьбе с издержками, а такую «идеологию» русский менеджмент реализует в массовом порядке, – банкротств впереди нас ждет масса…

Беда в том, что сейчас менеджмент пытается спасти не компанию, а сверхприбыль, без которой бизнес существовать не может, так как она покрывает все ошибки менеджмента. Предлагается путь сокращения затрат на сырье и производство (т.е. намеренное ухудшение качества продукции), демотивации персонала путем сокращения з/п и сокращения полномочий за счет передачи их собственникам (потеря компетенции). Но верный ли это путь? Для персоналий у руля компаний – возможно, так им, во всяком случае, кажется, для бизнеса - нет.

Пришло время, когда «халява» закончилась. Нет быстрорастущих рынков. Нет высокой маржи. Нет дешевой перекредитовки. Нет ничего, на чем безбедно существовал российский бизнес. Что делать теперь? Начать думать…

Трезво оцените свои силы. Если Вы не можете ответить на вопрос: «Почему нас предпочитают конкурентам» в трех словах – надо срочно менять бизнес. Если Ваш ответ применим к предложению конкурентов – надо срочно менять бизнес.
Подумайте о потребителях. Что произойдет со спросом на Ваш продукт именно сейчас, когда покупатели стали более тщательно подходить к выбору. Если Вы не можете ответить на вопрос: «Кто наш потребитель?», – уходите сейчас.
Подумайте о персонале. Нет ничего важнее команды, либеральной, но продуктивной. Единственное, что сможет обеспечить Вам успех или просто помочь выжить – это инновации и маркетинг. За ними стоят люди.
Подумайте о контрагентах. Если всем плохо, то хуже всего будет тем, у кого проблемы с поставщиками и подрядчиками.
Подумайте о будущем. Что станет с Вашей компанией, когда кризис пройдет. Как «временные меры», которые Вы наверняка собираетесь предпринять, отразятся на репутации компании среди потребителей, поставщиков и потенциальных сотрудников.
И главное. Забудьте о понятии «экономия», которое преследует наш бизнес со времен СССР. Для бизнеса важна не она. Не центры затрат, а центры формирования стоимости. Не сколько тратим, а сколько зарабатываем. Иначе путь один – банкротство. Примеров достаточно уже сейчас.

Это - не совет и не антикризисная рекомендация. Это обращение к здравому смыслу.

К сожалению, в брендинговых коммуникациях российские маркетологи постоянно допускают ошибки, ведущие к напрасной трате весьма крупных средств. А ведь существует последовательность действий в ATL и BTL, которая минимизирует риски и максимизирует отдачу от рекламы и прочих коммуникаций.

Для того, чтобы картинка полностью «сложилась», в начале обязательно ознакомьтесь с материалом на тему пошагового брендинга (если вдруг, случайно, Вы этого все еще не сделали). Итак, инновация, стандартизация, репутация, лояльность…

Говоря о последовательном брендинге (step-by-step), я не в коей мере не имею в виду того, что сначала нужно все 100% усилий кинуть на инновации и заниматься только ими, потом полностью переключиться на разработку стандартов, а далее забыть про все и заниматься репутацией, а в последствии - лояльностью. Я говорю об акцентировании усилий, а не наплевательском отношении или игнорировании следующих шагов. Та же лояльность, которой так желают добиться все современные компании, начинается там же, где и инновации - в самом начале жизненного пути компании или продукта.

«Лестница» (branding stages) лишь демонстрирует те механизмы, которые всегда важны, но задействовать которые надо по мере необходимости.

Можно сразу начать с выстраивания программы лояльности, минуя стандартизацию. Можно формировать репутацию компании без инноваций. Можно. Но вот ни смысла, ни экономического эффекта не будет. Лишь напрасно потраченные деньги.

Вам всем наверняка известна фраза, которую произнес (вероятнее всего) Брюс Бартон (основатель BBDO):
«Я точно знаю, что половина средств, которые я трачу на рекламу, была потрачена впустую. Хорошо бы еще знать – какая половина»

Это правда. Но тем не менее существует архиважная система последовательных коммуникаций, которая позволяет максимизировать эффект от той, нужной половины рекламы. К сожалению, в России практически не встретить примеров такой последовательности, хотя весь мировой опыт должен был бы подсказать…
Схема проста:

Этап первый (инновации). Реклама инновации / Тестирование

Сначала маленькая шокирующая вводная. Какой бы массированной и всеобъемлющей не была Ваша рекламная кампания, посвященная выходу нового продукта, аудитория воздействия будет составлять лишь 2-3% от Вашей целевой аудитории. Вот так. Вот так работает простое гауссовское распределение, делящее аудиторию на «новаторов», «ранних последователей», «раннее/позднее большинство» и «консерваторов» (в сети достаточно просто найти эту классификацию). Поэтому все «с помпой» проведенные рекламные мероприятия, презентации и широкомасштабные акции - напрасная трата времени и денег. Это типичное русское тщеславие - ударить себя в грудь кулаком и заявить всему миру о своих достижениях. Родили!… Это как раз те продукты, «которые Вы так давно ждали» (в рекламе через раз). И денег не жалко. А напрасно, потому как тогда, когда реклама становится необходимостью, она стихает….
Итак, что же надо делать на первом этапе? А ничего особенного. Тихо и спокойно заявить о себе, причем в коммуникационных каналах, максимально приближенных к местам продаж. И внимательно смотреть за реакцией потенциальных потребителей. Проще производителям высокотехнологичных продуктов: они могут демонстрировать концепты и изучать мнение покупателей еще до серийного выпуска. С FMCG все чуть сложнее, но цена выхода на рынок с новым продуктом несоизмеримо меньше. Поэтому обычно все рискуют.
Из медиа задействуют только интернет и прессу, причем ориентированную на весьма узкий потребительский сегмент. Зато активно работают POSm. Тестирование (дегустации) как основной BTL-инструмент. И помните, что Ваш продукт попробуют только новаторы. Это всего лишь 2-3% от необходимой аудитории. И здесь расчет - уместен. Наружная реклама, телевизор и иной медийный мейнстрим в данном случае слишком дорог и абсолютно неэффективен.
Но даже не в этом состоит самый страшный просчет… Ведь в принципе массовая реклама может помочь: ускорить прохождение этапа потребления лишь новаторами, т.е. ускорить процесс развития продаж, хоть и с несоизмеримыми эффекту издержками. Самое страшное - само содержание. Сейчас модно создавать «имиджевую рекламу», оправдывая ее массовость на первом этапе стремлением к высокому уровню знания, спонтанной и наведенной известности. Не знаю, где наши маркетологи вычитали этот бред (коммуникационные агентства грешат безграмотностью особенно), но так грубо перепутать причины и следствия, вступить в такое противоречие со здравым смыслам (Бог с ней, с теорией) – здесь нужен особый талант. Lifestyle и «преимущество обладания» - вещи важные и полезные. Но разве они меняют наши привычки и стереотипы? Нет. Они являются следствием, а не мотивом. Хотя современная российская реклама и маркетинг насаждают именно такой подход. Точнее, насаждали. Так же, как и знание о том, что «Запорожец – иномарка» не является мотивом для его покупки. А и спонтанная, и наведенная известность у марки - 100%…
Еще один очень неприятный момент. Предвосхищающая реклама продукта формирует в голове у потребителя идеальную картинку. Не видя и не имея опыта потребления продукта, любой человек склонен приписывать ему идеализированные свойства. Но вначале посмотрев на красивую картинку, а позже попробовав реальный продукт, потребитель в подавляющем большинстве случаев испытает лишь одно чувство - разочарование…
На начальном этапе выхода продукта на рынок коммуникации должны быть ориентированы лишь на одно: спровоцировать потребителя сделать покупку, но на основе РАЦИОНАЛЬНЫХ и МЫСЛИТЕЛЬНЫХ мотивов. Если покупка будет иррациональна – это не критично, но шанс второй покупки в этом случае минимален.
Из этого следует, что необходимы четкие доводы, объясняющие смысл Вашей инновации и ее реальной важности для потребителя. Для новаторов. Для тех 2-3%.

Этап второй (стандартизация) Реклама качества / Семплинг

Следующий коммуникационный шаг и коммуникационная задача - привлечь массового потребителя. Новаторы и ранние последователи вместе - это чуть менее 20% всей аудитории (2-3% + 14-16%), примерно каждый пятый потребитель. Но что важно для “ранних последователей”? В отличие от новаторов-экспериментаторов, ранние последователи опасаются рисков. Да, продукт новый. Да, интересный. Но насколько безопасный? Соответствует ли продукт моим представлениям о нем? Насколько качественный продукт я получу? Ответ на эти вопросы и есть задача коммуникаций на данном этапе. Минимизировать потребительские риски, связанные с покупкой нового продукта. Свести к минимуму боязнь потребителя рискнуть попробовать призваны семплинг (бесплатные образцы с собой), условия по возврату/обмену и т.п. И здесь можно было бы закончить рассуждения по этому поводу, но….
Но есть один принципиально важный момент. Gap. Разрыв. Переломный момент в развитии продаж и коммуникациях, когда становится ясно, имеет ли продукт рыночное будущее или покупатели его не оценили, и перспективы продукта крайне туманны. Этот разрыв находится в точке, где аудитория продукта вырастает где-то до 10% от целевой. В этот момент необходимо крайне внимательно отнестись к анализу темпов роста продаж, любым изменениям в потребительском поведении. Для FMCG - это момент начала массовых повторных покупок. Для иных рынков - это момент преодоления «потребительского испуга» (когда «новое» становится «привычным»).
Кстати, именно на этом этапе (до точки gap) еще допустимы игры с идентификацией продукта. Систематизация айдентики должна быть закончена до преодоления точки разрыва.
Если анализ говорит о том, что начинается стагнация или спад - необходимо менять продукт. Если анализ говорит о том, что тренд положительный, наступает время ШИРОКОМАСШТАБНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ УСИЛИЙ. Только сейчас! Все коммуникационные мегапроекты, проведенные ранее, были напрасными.
Что должно содержать рекламное сообщение? Я писал чуть выше. Подтверждение качества и гарантии производителя. Не верите - протестируйте в привычных для себя условиях.

Этап третий (репутация). Реклама УТП / Розыгрыши призов

Следующий шаг в коммуникациях - это формирование собственной рыночной позиции. И акцент на УТП продукта. Казалось бы, мы уже проходили этот этап самым первым… Но здесь ключевым понятием становится не адресованность какой-либо группе потребителей, а массовость. На данном этапе его успешность определяет количество коммуникаций. Конечно, не в ущерб их качеству. В этом и отличие от первого, «инновационного» этапа. Для небольших объемов продаж слишком дорого заниматься розыгрышами ценных призов и любыми другими затратными акциями, мощной медиарекламой. Но имея четкое представление об успешности продукта в будущем, можно инвестировать в грядущие продажи с куда меньшей долей риска. Более того, благодаря предыдущим этапам, уже сформировалось представление о продукте как о продукте качественном. И потребителям остается лишь решить, насколько его ценности (УТП) соответствуют их требованиям, причем речь идет о самой консервативной части аудитории. Именно на этом этапе формируется позиционирование продукта в сознании потребителей. И именно на этом этапе происходит полный охват коммуникациями целевой аудитории. Не по мнению медиапленнеров и маркетологов, а по мнению самой аудитории.
Сами сообщения уже концентрируются не на выгоде обладания, качестве или красном овале «новинка». Сообщения адресуются к непосредственным потребителям и задача их - отстоять рыночную позицию компании в потребительских стереотипах. Т.е. если с точки зрения воздействия на потребителя реклама должна говорить об уникальности продукта, то с точки зрения игроков рынка она должна выстраивать барьеры входа в отрасль. При этом, чем шире сегмент и чем шире аудитория, тем принципиальнее количество коммуникационных материалов. В «широкой нише» (мейнстрим) лучших результатов добьется тот, чей маркетинговый бюджет больше.
Иной способ - креативная реклама (и прочие «креативные» мероприятия). У нее тоже есть четкая дефиниция, о которой не знает большинство креативщиков. Дело в том, что экономический эффект от креативной рекламы (рекламы, которая не является результатом осмысленного копирования, а представляет принципиально новый подход к продукту) достигается весьма примитивным способом. Являясь большим раздражителем, чем привычные маркетинговые ходы и рекламные ролики, креативная реклама не нуждается в большом количестве повторных показов, а «креативные» акции - в широком освещении. Точнее говоря при равном результате воздействия креативной рекламы необходимо в несколько раз меньше, чем стандартной… Но обратной зависимости НЕТ! При равной частоте рекламного воздействия лучше работает “стандартная” реклама (типа тети Аси), чем креатив, потому как являясь более сильным раздражителем, креативный ролик влияет на восприятие по-другому. Если стандартный ролик «стабильно не замечают» (что не факт), то восприятие креативного ролика изменяется от ярко положительного при первом воздействии до ярко отрицательного при постоянном. В больших объемах креативная реклама начинает работать против себя (яркий пример – реклама «Эльдорадо»).
На этом этапе заканчивается действие рекламы как двигателя торговли. Начинается оборона рубежей (рыночных позиций).

Этап четвертый (лояльность) Реклама опыта / Бонусирование

Итак, мы подошли к самому интересному. Видимо, большинство маркетинг-менеджеров в России ассоциирует свою компанию именно с этой стадией развития брендинга - лояльностью. Ведь именно на этом этапе появляются те коммуникации, которые в России называются имиджевой или эмоциональной рекламой… Ведь главная задача коммуникаций на этом этапе - сохранить потребителей (укрепить тылы). А что лучше всего работает в данном случае? Обращение к воспоминаниям. Обращение к предыдущему опыту потребления. А главное, подтверждение правильности выбора потребителя. Именно поэтому в рекламе - и комплиментарные для потребителя престижные глянцевые развороты, чтобы он, потребитель, развернул журнал и сказал: «Вот этим я пользуюсь и правильно делаю». Но это - задача максимум.
Коммуникации, направленные на апеллирование к предыдущему опыту, подкрепляемые заверением в уважительном отношении к потребителю со стороны компании (бонусные программы, открытки на праздники, карты vip-клиентов), выдвигают иные мотивы потребления - ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ и ИРРАЦИОНАЛЬНЫЕ (т.е. противоположные тем, что действуют на первых двух стадиях). Что, собственно, и есть лояльность, о которой мы так много говорили.