При этом сама суть дизайна была утеряна. Я об этом уже писал. Если брендинг создает надуманную позицию марки на основе «незримых ценностей бренда» и дизайн её (позицию) подчеркивает через «создание образа торговой марки», то кроме улыбающейся семьи, голубого неба и живописных пейзажей, оттеняющих продукт, снятый крупным планом, быть ничего не может. Дизайн в этом случае всегда вторичен.

Берешь продукт, делаешь супердизайн и продаешь дороже, чем у конкурентов. Собственно, именно этим и занимается (занималась) наша промышленность… Но почему же тогда не получается? А вот почему. Дело в том, что в дизайн как предмет продажи, нельзя «насадить» на любой продукт. Тем более – на продукт для массового рынка. И это главное.

Любой продукт, ценность которого реализована, в том числе, и в дизайне, будет нишевым. Во-первых, из-за субъективного восприятия, во-вторых, из-за готовности/неготовности за это платить. Поэтому такой продукт будет пользоваться спросом у достаточно небольшой части аудитории потребителей. И в этом вся проблема.

Собственно, он вторичен и при другом, правильном, подходе: сначала идея, потом ее визуализация… Идея лежит в продукте, дизайн подчеркивает УТП.

Еще один подход, который тоже имеет место быть – это когда дизайн И ЕСТЬ УТП! И о нем мы еще не говорили. В этом случае сама идея продукта концентрируется вокруг дизайна. И это пусть и не очень распространенный (даже на «продвинутом Западе»), но доказавший свою эффективность подход.

Хочешь сделать дизайн своим УТП – делай. Но при этом сделай все правильно. Дизайн должен быть ценным, то есть радикально иным по отношению к продуктам-конкурентам. При этом дизайн должен быть рациональным.

Твое молоко соответствует ГОСТу ровно так же, как и молоко конкурентов? Сделай другой дизайн и продавай за счет него! Как это сделать? Поменяй формат, форму и материал упаковки, придумай иной, более удобный, способ наливать молоко в стакан, а из использованной картонной коробки предусмотри возможность собрать панамку от солнца… Это и есть дизайн, за который можно заплатить. Но только в том случае, когда дизайн становится нестандартным в угоду функциональности.
(Кстати, приготовься к тому, что твой продукт получит и ярых приверженцев в виде новаторов, и активных противников в виде консерваторов. Все для всех точно не получится…).

Что же такое функциональность в данном случае? Это не только удобство, это еще и красота (меня когда-то учили: «дизайн – это художественное конструирование»). А ведь красота, эстетическая ценность по отношению к продуктам – это тоже функция. Декорирование и создание антуража. Так, например, если тот же пакет молока сделать в форме молочника из кофейного сервиза, то ставить на стол его будет значительно приятнее, чем кирпичик «тетрапак». И если подумать, то вариантов таких можно найти великое множество….

Вот цитата из интервью с Джеймсом Дайсоном, дизайнером, новатором, миллиардером, владельцем компании Dyson и изобретателем, помимо всего прочего, самого красивого (на мой взгляд) и удобного пылесоса в мире:

— «Корни дизайна, безусловно, в инженерии. Изначально главная идея дизайна — создавать продукты с лучшими качественными характеристиками. То есть дизайн — это, прежде всего, генерация новых технологий. Но сегодня такое прочтение дизайна непопулярно. С тридцатых годов прошлого века американские компании стали понимать дизайн только как изменение внешних форм и использовать его для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор дизайн едва ли не главный инструмент маркетинга. Однако я считаю, что это не стратегический подход. Потому что продукт в конечном итоге не работает так, как ты об этом заявляешь потребителю. Производители пока не думают об этом — ускорение потребления позволяет им, принципиально не меняя технологий своих продуктов, создавать иллюзию новизны. Но такая позиция рано или поздно приводит к разочарованию клиентов.
Что же касается меня, то я по старинке считаю, что дизайн — это не то, как выглядит предмет, но то, как он работает. Технология формирует облик продукта».

К сожалению, дизайн – это всегда большие инвестиции, а не просто заказ нового фантика брендинговому агентству. Увы, это, во-первых, многим непонятно. Во-вторых, когда есть выбор, инвестировать в дизайн или в продукт, то в современной российской ситуации выбор должен быть сделан в пользу продукта. Ибо пока в продукте мы далеки от совершенства и даже тот ГОСТ, про который я писал выше, пока во многом лишь формальность.

Наш российский рынок еще не готов к дизайну как к УТП, найти бы продукт с приличным качеством! А вот когда на рынке станет тесно производителям, качество продуктов которых «одинаково идеальное», тогда и можно будет подумать о дизайне как об УТП…

Более того – этот путь не только преждевременен, но и требует яркого инновационного мышления. Дизайн как УТП подразумевает «эксплуатацию» дизайна и в технологическом смысле, то есть дизайн всегда сопровождается какой-то технической или технологической инновацией. Зато создав такой продукт (зачастую решение получается кроссотраслевым) – Вы сможете надолго обеспечить себя конкурентным преимуществом и собственной нишей на рынке.

Западный дизайн доступен для среднего и крупного российского бизнеса, даже с учетом резкого падения цен на услуги российских агентств, просящих за торговую марку и упаковку уже не 200, а 20 тысяч евро. Главное — правильно выбрать подрядчиков в той же Британии. А достижение компромисса в деле ценообразования — дело техники. У них тоже кризис.

Но….внимание, парадокс!

Современный западный дизайн конфликтует с российскими реалиями… Мы привыкли жить в среде паршивого и безграмотного дизайна (то, что зовется design environment — дизайнерское окружение). Такова правда жизни. И актуальный дизайн может вызвать отторжение у аудитории, которая не имеет опыта активного западного потребления (т.е. очень редко покупает продукты в европейских супермаркетах).

Поэтому объективно интересный дизайн, сделанный теми же “прорывными” британцами, может стать не преимуществом, а недостатком продукта… Маркетинг отечественный еще не дорос до актуализации продуктов в современном дизайне не по нашим, а по объективным меркам.

Но это прекрасно понимают западные специалисты и… Посмотрите на работы Identica: Русский стандарт, Ригла, Аэрофлот, Индолина… Британцы перестраховываются, не имея четких вводных и имея ограничивающий фактор – менталитет клиента, и выдают результат, который интересен в элементах, но абсолютно банален и безлик в целом.

Но дело не только в незрелости русского бизнеса. Дело — в дальновидности агентств, предполагающих, что продукт, сделанный для рынка Европы или США, просто не будет принят российскими потребителями. Отсюда можно сделать вывод, что, несмотря на выгодное предложение, к западным специалистам обращаться не стоит. Результат может получиться такой же, как у Артемия Лебедева с маркой “Верность Качеству”. Но… этот вывод неправильный.

Во-первых, работать в любом случае придется не с самоучками, а с профессионалами, имеющими большой опыт и хороший вкус. Во-вторых, не стоит забывать о том, что дизайн является не спонтанным процессом, а следствием поддающегося анализу и оценке маркетингового процесса…

Посмотрите, в каком выгодном положении мы можем оказаться сейчас, правильно воспользовавшись неочевидным для российского рынка преимуществом иностранного агентства - “оторванностью от российского контекста”, которым не пользовался никто из русских, заказывающих дизайн “за бугром”. Ведь европейцы уже знают, как будет развиваться дизайн в ближайшие десятилетия. И их задача – посмотреть «сверху вниз» и определить степень упрощения, если хотите – деградации, их дизайн-решений, которая будет либо соответствовать текущим российским рыночным реалиям, либо опережать их на вполне измеримый отрезок времени. Тогда уже при выборе агентства значимым фактором в пользу тех же британцев будет не только русская тяга к показухе, но и возможность опередить время. Этим преимуществом (фактически – возможностью посмотреть в будущее) мы можем пользоваться, пока благодаря постепенной интеграции в мировое сообщество потихоньку не cократим тот десятилетний разрыв, который существует сейчас.

Ведь проходить все этапы развития мы будем в той же последовательности, что и они, усваивая одни тенденции и идеи за другими. В дизайне по-другому не бывает: либо ты бессмысленно цитируешь, либо “проживаешь” период в творчестве и осмысливаешь его, переходя к следующему. О копировании, читай, простом воровстве, здесь писать не буду, все же профессионалы себя уважают…. В описываемом здесь алгоритме можно будет выбрать решение, которое для западной студии будет шагом назад, а для нас - шагом вперед.

Почему мы так никогда не делаем? Дело не только в отсутствующих маркетинге, планировании и стратегии. О них я писал раньше и много. Есть еще один важный момент: мы в России не воспринимаем сам дизайн как динамический компонент, ведь обсуждая, ратифицируя, оценивая дизайн, мы руководствуемся сиюминутным и актуальным на данный момент состоянием рынка. Но если учесть, что package design, например, является мощным маркетинговым активом, эта позиция ошибочна. Для принятия правильных решений и при работе с агентствами надо руководствоваться не историей, а планами на будущее.

История — это то, что УЖЕ сделано. То, что есть у конкурентов и иностранных “соседей по отрасли”. Это — прошлое. А вот работа на опережение, выстраивание тренда и создание дизайнерского продукта, который будет актуален не сейчас, а через несколько лет, оказалось непосильной задачей и для русских дизайнеров, и для русских маркетологов. Сейчас же глаза дизайнеров и маркетологов обращены назад. И сравнивать (оценивать) продукт, полученный в результате ретроспективного анализа, можно только с тем, что скоро уйдет в небытие…

Но есть еще один подход — conceptioning. Это попытка спрогнозировать действия конкурентов в будущем и создать марки, которые не потеряли бы свою актуальность через 4-5 лет, оставаясь на рынке в недосягаемой для конкурентов позиции.

Конечно, риск неадекватного реагирования на очень необычный образ и подачу продукта существует. Но он компенсируется самим продуктом, где рациональные мотивы выбора «перевешивают» возможное первоначальное неприятие образа…

Но даже не для conceptioning’a, а для “деградирующего дизайна” необходимо маркетинговое понимание того, что и для кого сделано, и в чем будет причина выбора. Хотя бы для того, чтобы определить, на сколько лет можно сделать шаг назад: на 3-5-7-10…