Cергей Славинский: о правильном маркетинге

По ощущениям, отставание в дизайне (package design и identity) на российском рынке по отношению к западному — не менее 10 лет. То, что на Западе было актуально в конце 90-х, у нас преподносится как самое модное. Про бесперспективность российского дизайна в том виде, в котором он существует, я уже писал. Пока не случилось ничего такого, что кардинально поменяло бы мое отношение к вопросу.

Западный дизайн доступен для среднего и крупного российского бизнеса, даже с учетом резкого падения цен на услуги российских агентств, просящих за торговую марку и упаковку уже не 200, а 20 тысяч евро. Главное — правильно выбрать подрядчиков в той же Британии. А достижение компромисса в деле ценообразования — дело техники. У них тоже кризис.

Но….внимание, парадокс!

Современный западный дизайн конфликтует с российскими реалиями… Мы привыкли жить в среде паршивого и безграмотного дизайна (то, что зовется design environment — дизайнерское окружение). Такова правда жизни. И актуальный дизайн может вызвать отторжение у аудитории, которая не имеет опыта активного западного потребления (т.е. очень редко покупает продукты в европейских супермаркетах).

Поэтому объективно интересный дизайн, сделанный теми же “прорывными” британцами, может стать не преимуществом, а недостатком продукта… Маркетинг отечественный еще не дорос до актуализации продуктов в современном дизайне не по нашим, а по объективным меркам.

Но это прекрасно понимают западные специалисты и… Посмотрите на работы Identica: Русский стандарт, Ригла, Аэрофлот, Индолина… Британцы перестраховываются, не имея четких вводных и имея ограничивающий фактор – менталитет клиента, и выдают результат, который интересен в элементах, но абсолютно банален и безлик в целом.

Но дело не только в незрелости русского бизнеса. Дело — в дальновидности агентств, предполагающих, что продукт, сделанный для рынка Европы или США, просто не будет принят российскими потребителями. Отсюда можно сделать вывод, что, несмотря на выгодное предложение, к западным специалистам обращаться не стоит. Результат может получиться такой же, как у Артемия Лебедева с маркой “Верность Качеству”. Но… этот вывод неправильный.

Во-первых, работать в любом случае придется не с самоучками, а с профессионалами, имеющими большой опыт и хороший вкус. Во-вторых, не стоит забывать о том, что дизайн является не спонтанным процессом, а следствием поддающегося анализу и оценке маркетингового процесса…

Посмотрите, в каком выгодном положении мы можем оказаться сейчас, правильно воспользовавшись неочевидным для российского рынка преимуществом иностранного агентства - “оторванностью от российского контекста”, которым не пользовался никто из русских, заказывающих дизайн “за бугром”. Ведь европейцы уже знают, как будет развиваться дизайн в ближайшие десятилетия. И их задача – посмотреть «сверху вниз» и определить степень упрощения, если хотите – деградации, их дизайн-решений, которая будет либо соответствовать текущим российским рыночным реалиям, либо опережать их на вполне измеримый отрезок времени. Тогда уже при выборе агентства значимым фактором в пользу тех же британцев будет не только русская тяга к показухе, но и возможность опередить время. Этим преимуществом (фактически – возможностью посмотреть в будущее) мы можем пользоваться, пока благодаря постепенной интеграции в мировое сообщество потихоньку не cократим тот десятилетний разрыв, который существует сейчас.

Ведь проходить все этапы развития мы будем в той же последовательности, что и они, усваивая одни тенденции и идеи за другими. В дизайне по-другому не бывает: либо ты бессмысленно цитируешь, либо “проживаешь” период в творчестве и осмысливаешь его, переходя к следующему. О копировании, читай, простом воровстве, здесь писать не буду, все же профессионалы себя уважают…. В описываемом здесь алгоритме можно будет выбрать решение, которое для западной студии будет шагом назад, а для нас - шагом вперед.

Почему мы так никогда не делаем? Дело не только в отсутствующих маркетинге, планировании и стратегии. О них я писал раньше и много. Есть еще один важный момент: мы в России не воспринимаем сам дизайн как динамический компонент, ведь обсуждая, ратифицируя, оценивая дизайн, мы руководствуемся сиюминутным и актуальным на данный момент состоянием рынка. Но если учесть, что package design, например, является мощным маркетинговым активом, эта позиция ошибочна. Для принятия правильных решений и при работе с агентствами надо руководствоваться не историей, а планами на будущее.

История — это то, что УЖЕ сделано. То, что есть у конкурентов и иностранных “соседей по отрасли”. Это — прошлое. А вот работа на опережение, выстраивание тренда и создание дизайнерского продукта, который будет актуален не сейчас, а через несколько лет, оказалось непосильной задачей и для русских дизайнеров, и для русских маркетологов. Сейчас же глаза дизайнеров и маркетологов обращены назад. И сравнивать (оценивать) продукт, полученный в результате ретроспективного анализа, можно только с тем, что скоро уйдет в небытие…

Но есть еще один подход — conceptioning. Это попытка спрогнозировать действия конкурентов в будущем и создать марки, которые не потеряли бы свою актуальность через 4-5 лет, оставаясь на рынке в недосягаемой для конкурентов позиции.

Конечно, риск неадекватного реагирования на очень необычный образ и подачу продукта существует. Но он компенсируется самим продуктом, где рациональные мотивы выбора «перевешивают» возможное первоначальное неприятие образа…

Но даже не для conceptioning’a, а для “деградирующего дизайна” необходимо маркетинговое понимание того, что и для кого сделано, и в чем будет причина выбора. Хотя бы для того, чтобы определить, на сколько лет можно сделать шаг назад: на 3-5-7-10…