Cергей Славинский: о правильном маркетинге

Я в своих статьях много внимания уделял продукту, его качеству, стандартизации процессов, формализации рыночной позиции и маркетинговых требований к продукту. И, говоря о продукте, я всегда подразумевал не конкретный товар, а некий объект купли-продажи. А это уже более широкое понятие, включающее в себя не только сам товар, но и его «антураж» – предмет работы специалиста по брендингу на развитом рынке.
Но есть еще один момент, который хотелось бы обсудить. Пожалуй, это самый тонкий момент нашей с Вами маркетинговой действительности. Речь идет о дизайне как об инструменте брендинга.

Я уже не раз говорил и повторюсь, что отечественные маркетинг и брендинг начали не с того, и именно поэтому сейчас крайне слабы и не вполне актуальны. Я сам работал в брендинговом агентстве родом из 90-х, в компании Coruna. Создатели торговых марок «Добрый», «Дарья», «Тинькофф» и пр. пр. пр., в начале XXI века они сияли в лучах славы и ноздря в ноздрю шли с московским Mildberry. Но время прошло, ряды порядели, знамена покрылись пылью и сейчас ничего интересного там не происходит… И так произошло со многими, да почти со всеми отечественными игроками данного сегмента. Почему? Потому как они подошли к брендингу через дизайн. Сначала агентства были рекламными, потом стали специализироваться на разработке логотипов и дизайна упаковки. А дальше… сам Бог велел завернуть ядро бренда в нарядную обертку и попросить чуть больше за свои услуги. Деньги шальные, клиенты платят, и агентства с энтузиазмом занимаются «брендингом». И даже рекламные кампании стали рекламировать не продукт (за отсутствием такового), а мифические ценности свежесозданного бренда… По сути – полный идиотизм. По факту – кассово. И дизайн пошел в оборот…

При этом сама суть дизайна была утеряна. Я об этом уже писал. Если брендинг создает надуманную позицию марки на основе «незримых ценностей бренда» и дизайн её (позицию) подчеркивает через «создание образа торговой марки», то кроме улыбающейся семьи, голубого неба и живописных пейзажей, оттеняющих продукт, снятый крупным планом, быть ничего не может. Дизайн в этом случае всегда вторичен.

Берешь продукт, делаешь супердизайн и продаешь дороже, чем у конкурентов. Собственно, именно этим и занимается (занималась) наша промышленность… Но почему же тогда не получается? А вот почему. Дело в том, что в дизайн как предмет продажи, нельзя «насадить» на любой продукт. Тем более – на продукт для массового рынка. И это главное.

Любой продукт, ценность которого реализована, в том числе, и в дизайне, будет нишевым. Во-первых, из-за субъективного восприятия, во-вторых, из-за готовности/неготовности за это платить. Поэтому такой продукт будет пользоваться спросом у достаточно небольшой части аудитории потребителей. И в этом вся проблема.

Собственно, он вторичен и при другом, правильном, подходе: сначала идея, потом ее визуализация… Идея лежит в продукте, дизайн подчеркивает УТП.

Еще один подход, который тоже имеет место быть – это когда дизайн И ЕСТЬ УТП! И о нем мы еще не говорили. В этом случае сама идея продукта концентрируется вокруг дизайна. И это пусть и не очень распространенный (даже на «продвинутом Западе»), но доказавший свою эффективность подход.

Хочешь сделать дизайн своим УТП – делай. Но при этом сделай все правильно. Дизайн должен быть ценным, то есть радикально иным по отношению к продуктам-конкурентам. При этом дизайн должен быть рациональным.

Твое молоко соответствует ГОСТу ровно так же, как и молоко конкурентов? Сделай другой дизайн и продавай за счет него! Как это сделать? Поменяй формат, форму и материал упаковки, придумай иной, более удобный, способ наливать молоко в стакан, а из использованной картонной коробки предусмотри возможность собрать панамку от солнца… Это и есть дизайн, за который можно заплатить. Но только в том случае, когда дизайн становится нестандартным в угоду функциональности.
(Кстати, приготовься к тому, что твой продукт получит и ярых приверженцев в виде новаторов, и активных противников в виде консерваторов. Все для всех точно не получится…).

Что же такое функциональность в данном случае? Это не только удобство, это еще и красота (меня когда-то учили: «дизайн – это художественное конструирование»). А ведь красота, эстетическая ценность по отношению к продуктам – это тоже функция. Декорирование и создание антуража. Так, например, если тот же пакет молока сделать в форме молочника из кофейного сервиза, то ставить на стол его будет значительно приятнее, чем кирпичик «тетрапак». И если подумать, то вариантов таких можно найти великое множество….

Вот цитата из интервью с Джеймсом Дайсоном, дизайнером, новатором, миллиардером, владельцем компании Dyson и изобретателем, помимо всего прочего, самого красивого (на мой взгляд) и удобного пылесоса в мире:

— «Корни дизайна, безусловно, в инженерии. Изначально главная идея дизайна — создавать продукты с лучшими качественными характеристиками. То есть дизайн — это, прежде всего, генерация новых технологий. Но сегодня такое прочтение дизайна непопулярно. С тридцатых годов прошлого века американские компании стали понимать дизайн только как изменение внешних форм и использовать его для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор дизайн едва ли не главный инструмент маркетинга. Однако я считаю, что это не стратегический подход. Потому что продукт в конечном итоге не работает так, как ты об этом заявляешь потребителю. Производители пока не думают об этом — ускорение потребления позволяет им, принципиально не меняя технологий своих продуктов, создавать иллюзию новизны. Но такая позиция рано или поздно приводит к разочарованию клиентов.
Что же касается меня, то я по старинке считаю, что дизайн — это не то, как выглядит предмет, но то, как он работает. Технология формирует облик продукта».

К сожалению, дизайн – это всегда большие инвестиции, а не просто заказ нового фантика брендинговому агентству. Увы, это, во-первых, многим непонятно. Во-вторых, когда есть выбор, инвестировать в дизайн или в продукт, то в современной российской ситуации выбор должен быть сделан в пользу продукта. Ибо пока в продукте мы далеки от совершенства и даже тот ГОСТ, про который я писал выше, пока во многом лишь формальность.

Наш российский рынок еще не готов к дизайну как к УТП, найти бы продукт с приличным качеством! А вот когда на рынке станет тесно производителям, качество продуктов которых «одинаково идеальное», тогда и можно будет подумать о дизайне как об УТП…

Более того – этот путь не только преждевременен, но и требует яркого инновационного мышления. Дизайн как УТП подразумевает «эксплуатацию» дизайна и в технологическом смысле, то есть дизайн всегда сопровождается какой-то технической или технологической инновацией. Зато создав такой продукт (зачастую решение получается кроссотраслевым) – Вы сможете надолго обеспечить себя конкурентным преимуществом и собственной нишей на рынке.