Дело в том, что истинная роскошь еще и социально-ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь не … демонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо … Причем, я подозреваю, начало “скромной роскоши” положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии…

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия… Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly… Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента роскоши не могут грамотно обороняться от обвиняющих “потреблядство” и оправдывающих разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью тех, кто эти «ярлыки» покупает. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте - он тоже ездил на Роллс-Ройсе…

И это грустно… Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. Т.е. все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе - отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст… Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале: возможность формирования роскошного стиля жизни, – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки вещей, которые не могли себе позволить, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made-people, которые считают, что «выросли» за счет своего ума и сообразительности… Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить саму экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг… Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние “вторичной бедности” прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И там тоже гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого - продемонстрировать собственный статус, имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX- начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши - совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация посредством материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия - страна отсутствующих социальных ареалов. Т.е. в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе… Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке - не всегда ее показатель… В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda… А у нас?

Более того, наша тяга к “демократизации” (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках… Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм - это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики… Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр… Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «передайте шеф-повару….») по-крайней мере некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королем, первым парнем на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты “не-оттуда-а-отсюда” для россиян - лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и т.д. и т.п…

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», - сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истинной правдой: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX-го века… Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России - не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

(Продолжение публикации от середины декабря, тоже опубликованной на этом сайте)

Виной всему - изменения в потребительских предпочтениях, требующие пересмотра идеологии бизнеса (по факту) и инвестиций в маркетинг и инновации (как следствие). Но этого не происходило, бизнес предпочитал жить на дешевой перекредитовке и в надежде на экономию от масштаба, укрупняя на «дешевые деньги» даже нерентабельные бизнесы (немного утрирую, но в целом схема именно такая). А когда такие деньги закончились, то единственным решением, на которое оказался способен менеджмент, стало сокращение издержек. Более наш совковый бизнес не умеет ничего, тогда как «экономия» - это термин, понятный со времен плановой экономики. За неё тогда еще и премии давали. Ежеквартально.

Сокращать издержки призывают все: владельцы, консультанты, гуру отечественного менеджмента, преподаватели престижных вузов. Красивая и понятная идея. Вот только превратно истолкованная и неправильно используемая. К сожалению, исключений пока не наблюдается. Да, подход везде нужен свой, частный. И зачастую сокращение издержек тоже помогает. Но проблемой, занимающей умы менеджмента должна cтать только одна: зарабатывать. А если задача видится в борьбе с издержками, а такую «идеологию» русский менеджмент реализует в массовом порядке, – банкротств впереди нас ждет масса…

Беда в том, что сейчас менеджмент пытается спасти не компанию, а сверхприбыль, без которой бизнес существовать не может, так как она покрывает все ошибки менеджмента. Предлагается путь сокращения затрат на сырье и производство (т.е. намеренное ухудшение качества продукции), демотивации персонала путем сокращения з/п и сокращения полномочий за счет передачи их собственникам (потеря компетенции). Но верный ли это путь? Для персоналий у руля компаний – возможно, так им, во всяком случае, кажется, для бизнеса - нет.

Пришло время, когда «халява» закончилась. Нет быстрорастущих рынков. Нет высокой маржи. Нет дешевой перекредитовки. Нет ничего, на чем безбедно существовал российский бизнес. Что делать теперь? Начать думать…

Трезво оцените свои силы. Если Вы не можете ответить на вопрос: «Почему нас предпочитают конкурентам» в трех словах – надо срочно менять бизнес. Если Ваш ответ применим к предложению конкурентов – надо срочно менять бизнес.
Подумайте о потребителях. Что произойдет со спросом на Ваш продукт именно сейчас, когда покупатели стали более тщательно подходить к выбору. Если Вы не можете ответить на вопрос: «Кто наш потребитель?», – уходите сейчас.
Подумайте о персонале. Нет ничего важнее команды, либеральной, но продуктивной. Единственное, что сможет обеспечить Вам успех или просто помочь выжить – это инновации и маркетинг. За ними стоят люди.
Подумайте о контрагентах. Если всем плохо, то хуже всего будет тем, у кого проблемы с поставщиками и подрядчиками.
Подумайте о будущем. Что станет с Вашей компанией, когда кризис пройдет. Как «временные меры», которые Вы наверняка собираетесь предпринять, отразятся на репутации компании среди потребителей, поставщиков и потенциальных сотрудников.
И главное. Забудьте о понятии «экономия», которое преследует наш бизнес со времен СССР. Для бизнеса важна не она. Не центры затрат, а центры формирования стоимости. Не сколько тратим, а сколько зарабатываем. Иначе путь один – банкротство. Примеров достаточно уже сейчас.

Это - не совет и не антикризисная рекомендация. Это обращение к здравому смыслу.