Есть такой чешский производитель - Skoda Auto. Большинство соотечественников (почему-то) предубежденно относятся к этой марке, хотя:
1. Это одина из старейших автомобильных марок, автомобили которых на равне с Роллс-Ройс, Даймлер-Бенц, Maйбах - были в гаражах у “хозяев Европы” - аристократических семей и диктаторов.
2. Автомобили с крайне высоким качеством (среди европейцев, да и японцев) собираются на самом современном в Европе заводе с самыми высокими стандартами качества (марка принадлежит Volkswagen).
3. В Европе марка уже стала достаточно респектабельной, из-за соответствующего имиджа и отличной маркетинговой стратегии - она идет в премиум сегмент. И скоро там будет, по ощущениям кропотливой работы методичных немцев…

Сам кейс

В конце 80-х, когда Шкоду стали продавать на европейском рынке, про нее ходили анекдоты типа:
“Зачем в Шкоде обогрев заднего стекла?” - “Чтобы не мерзли руки, когда ее толкаешь” 
- и много тому подобного… Чехи долго боролись со стереотипами о машине из пост-советского государства, дешевой, относительно надежной и страшной… Но безрезультатно. Единственное, что им оставалось - лишь посмеяться над собой сквозь слезы. Даже выпуск Шкоды Октавиа на платформе Фольксваген (фактически, отличия были лишь в цене, но при этом была масса преимуществ) - не помогли. Большинство потребителей говорили что “никогда не купят себе Шкоду”.

Но никто не сдался. Получив продукт, имеющий явные потребительские преимущества, но очень плохой имидж, автопроизводитель целенаправленно работал над повышением качества продукта и сервиса… и почти добился своего. Шкоду признали, как качественный автомобиль. Но покупать - не стали.

Что же продвинуло марку наверх? Активная рекламная кампания - основанная на том, что Шкода смеялась над собой. Новая модель (Фабия) - вышла на рынок при несвойственной пост-советским продуктам (да и вообще продуктам с таким имиджем) маркетинговой поддержкой, причем не просто смелой, а крайне смелой. Я бы даже сказал - отчаянной. Они намеренно “протили” (с точки зрения брендинговых постулатов) свой имидж. Рекламный слогад “Фабиа” звучал так:

“Фабия на столько хороша, что сложно поверить что это - Шкода”

И это - при в общем-то очень перспективных и набирающих популярность других моделях. Стремновато

При этом, они сосредоточили усилия на рекламной кампании - одной и очень мощной, с телевизором, пиаром, директ-мейлом и интернет - задействовали все возможные каналы коммуникаций…. и дело сделано! Как ни странно, но понадобился лишь один рекламный флайт, чтобы сменить позиционирование.

Превосходство в качестве и цене, отличный сервис и один мощный рекламный флайт. Все что понадобилось этому бренду. Первые два фактора - плоды невидимой и интенсивной работы. А третий - просто донесение этого сообщения, но как - практически “слив” свой имидж. Покупатели сказали “да ладно, нормальная машина” - как бы отговаривая производителя от того, что его марка - полный отстой Сработало

Материал опубликован: 25 / 01 / 2009 в 9:55. | Раздел: Мировой опыт, Практика