Мы уже познакомились с пониманием
люкса и его
разновидностями. Теперь — ключевой материал с точки зрения маркетинга. Это определение границ, отделяющих предметы роскоши от премиальных продуктов. Наберитесь терпения…
Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но на самом деле это не так. Она все-таки есть. Давайте разберемся. Возможно, я буду повторяться, рассуждая о потребителях и продуктах, но это лишь для того, чтобы достичь большего понимания процессов, мотивов и подходов. Поэтому не судите строго.
Последнее время на рынке появилась масса новых рыночных сегментов. Точнее, подсегментов сегмента премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум etc. Это связано с магией слова premium, которое страсть-как-манит практически всех производителей, что происходит благодаря двум вещам.
Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium можно продать значительно дороже. В России, Украине и многих других странах это пока работает.
Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что позволено Бентли, не позволено Хюндай» работал. Сейчас, увы, нет. Скорость компиляции возросла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.
Поэтому в течение последних лет двадцати стало очень заметным стремление производителей попасть в премиум. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляются «почти-премиум» у одних и «сверхпремиум» у других: чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию. Это хорошо видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум-марки (но отнюдь не суперпремиум марки типа Мерседес). Вторые застряли в «почти-премиум». Но тот же Мерседес оказался в суперпремиуме вовсе не потому, что он сильно отличается от прямых конкурентов. А лишь вследствие своей истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для премиума важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт. Про качество и тому подобное говорить не буду –– это априори есть и там, и там.
И если «лакшери» продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть широко известны хотя бы по причинам экономическим. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность, что и требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя как обладателя оценили по достоинству.
Поэтому и получается, что граница премиума и люкса определяется очень просто: степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически, это кривая, растущая от «0» через базовый и средний сегменты, достигающая пика в премиуме и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в люксе. То есть чем рекламы марки/продукта меньше, тем ближе она/он к pure luxury. Это с точки зрения комуникаций.
Теперь цена. «Если вы спрашиваете о цене, значит, это вам не по карману»…Цитируем одного из «лакшери» производителей, цитата отражает суть. Но только наполовину. Принадлежность к «лакшери» сегменту определяется вовсе не ценой. И никогда (!) не определялась ценой продукта. Именно поэтому, если брать цену за основу сегментации продуктов, то все смешается в большую кучу, и по очень простой причине: исходя из рыночного парадокса лидер в продажах никогда не является лидером в качестве. Ну, нет таких примеров! Буду благодарен, если приведете.
Если взять это предположение за базис, то все становится понятным. Большая добавочная стоимость формируется у продуктов с максимально известной торговой маркой –– это факт. Для этого необходимо высококачественное, но поточное производство и агрессивная (по сравнению с другими участниками рынка) маркетинговая политика. Это мы уже знаем. В итоге получаем, что истинный «лакшери» далеко не всегда самый дорогой.
Как открыть для себя истинный лакшери? Рецепт крайне прост: попробовать всё без исключения и выбрать лучшее. А это громадные инвестиции или опыт поколений, что и определяет недоступность такого рода продуктов. Недоступность, которая кроется не в цене, а в способности понять, сравнить и выбрать лучшее. При этом осуществить свой выбор без внешнего влияния, что является истинным атрибутом современной роскоши как образа жизни. Поэтому в разряд роскошных вещей и попадают многие, на первый взгляд, вполне доступные по цене вещи.
Что же касается премиального сегмента, то в нем потребительское поведение совсем иное. Традиции и опыт здесь не работают. Надо просто быть самым актуальным, покупать дорогое модное (самоидентификация посредством материальной атрибутики в действии).
Сервис тоже можно назвать своеобразной границей сегмента. Здесь все просто: ощущение роскоши венчает сервис. Процесс выбора того или иного «лакшери» продукта не менее важен, чем само приобретение. Об этом всегда надо помнить. И еще. Сервис –– это мелочи, в которых кроется сами-знаете-кто. Кофе (в какой чашке и какого сорта), шоколадка и/или пакетик сахара могут навсегда привязать клиента или навсегда отвадить его от вашего роскошного магазина или офиса.
Самая главная ошибка –– создание «продающего» сервиса в «лакшери» сегменте. Предложить что-то взамен или в дополнение можно, но лишь в том случае, когда это уместно. И когда клиент с вами уже знаком. Высший пилотаж. Почему? Смотри выше. Эти люди уже сделали свой выбор, остались лишь формальности.
Дело в том, что для успешных продаж в «лакшери» сегменте крайне важен один момент: продавец должен быть и экспертом, и профессионалом не в меньшей степени, чем покупатель. Увы, для нас и нашего сервиса это скорее исключение, чем правило. Ситуация осложняется тем, что потребитель очень разборчив и знает о всех нюансах.
А вот премиум не требует такого обращения, а задача персонала компании, сопровождающего сделку, –– продать максимально больше. Уже не «втюхать», как с продуктами попроще, а продать, то есть обосновать необходимость. Разумные менеджеры этим не злоупотребляют, но отрицательных примеров больше, чем положительных. Почему?
Даже в премиальном сегменте возникают парадоксальные ситуации, которые снижают эффективность продаж, разочаровывают клиентов. Я уже не говорю о люксе. Яркий пример –– рекламная кампания BMW, в которой «приобретая БМВ седьмой серии, вы получаете в подарок жемчужное ожерелье за тысячу евро для своей спутницы». Возможно, для бренд-менеджера с соответствующей зарплатой такой подарок и выглядит соблазнительно. Но, во-первых, это меньше одного процента от стоимости (бюджетненький мотивчик для покупки), во-вторых, ожерелье ну никак не может повлиять на выбор между БМВ и Мерседес, ну, а в-третьих, за такое можно просто схлопотать по морде (от спутницы, на которой сэкономили).
К чему этот пример? Крайне важно, чтобы продавец находился в той же системе координат, что и покупатель. Если подобное не происходит, ни о каком достойном сервисе говорить невозможно. Также не получится и разговор о «лакшери» сегменте.
Но давайте перейдем к потреблению и потребителям. Если мы говорим о «лакшери» потреблении, то здесь придется многих разочаровать. «Правильное потребление» в «лакшери» сегментах основано на двух очень серьезных (и проблемных с точки зрения маркетинга) принципах: субъективном восприятии и опыте.
Говоря о субъективном восприятии любого продукта, сразу можно провести параллель (весьма очевидную) с процессами производства, к которым компании с историей вполне адаптировались. Потребление требует удовлетворения максимального из возможных количества персональных требований к продукту. Здесь все понятно.
Именно отсюда, из люкса, и появилась кастомизация как современный тренд. Просто потом кастомизация подешевела и «доросла» до премиума. Еще сто лет назад обыватель мог выбрать «любой цвета автомобиля, если этот цвет - черный». Теперь нам предлагают выбрать из палитры в десять-двенадцать цветов плюс три-четыре цвета салона. И это не только дает потребителю возможность быстрее найти свою машину на парковке. Это еще и некая индивидуализация, пусть и «кастрированная». В степени «базовой» индивидуализации и состоит различие между люксом и премиумом. «Лакшери» потребление (и потребители соответственно) предполагает неограниченные возможности индивидуализации в рамках производства продукта (bespoke), премиум предлагает варианты, пусть и в большом, но конечном количестве.
Теперь опыт. Он может быть собственным или приобретенным. Именно это отличает потребителей pure luxury от newer luxury. Если в потребительской среде существуют традиции, это означает что процесс выбора лучшего (то есть приобретения опыта) уже пройден. Далеко не всегда необходимо проходить его заново. Иногда достаточно довольствоваться самым лучшим. Но лишь тогда, когда эти рекомендации получены от родителей или какие-нибудь близких родственников королевских кровей.
В любом ином случае (см.феномен нуворишей) опыт приходится приобретать самостоятельно. Поэтому и существует тот «полулюкс», который мы обсуждали выше. Пока не понятны нюансы, отличающие вино за 200р от вина за 800р, бессмысленно пить раритетные резервные вина, ведь разница не будет очевидна.
Вся фишка в том, что два вышеозначенных принципа потребления (субъективное восприятие + опыт) соответствуют «лакшери» потреблению лишь когда работают вместе. Следование каждому из принципов по отдельности дает только премиум.
Отличие потребителей роскоши от потребителей премиальных продуктов –– в искушенности и бескомпромиссности потребления. То, что лучше всего подходит мне и то, что просто лучше всего. Именно здесь и существует простор для «лакшери» производителей, в этой ограниченной очень серьезными требованиями нише, входной барьер в которую крайне высок. При этом потребитель не готов отказаться ни от чего. Поблажки не будет: в случае чего вас тут же сошлют в премиум.
А дальше все идет по ниспадающей. Сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности и определить, от чего она сможет отказаться. Почему? Ради доступности. И так пошагово, отказывая то в одном, то в другом, мы сквозь «мидл» доберемся до самых «ценовых» низов, обрубая «длинные хвосты» и оставляя лишь самые базовые ценности, отвечающие за полезность продукта.
Самый показательный пример в этом случае –– автопром и алкогольная индустрия. Начиная с бескомпромиссных с точки зрения комфорта передвижения автомобилей сегмента люкс (формула проста: время+пространство+покой+безопасность), через премиальный сегмент с отказом от многих (да-да!) атрибутов комфортного существования и средний сегмент мы дойдем до средства передвижения –– обычного автомобиля.
Итак:
С точки зрения коммуникаций: премиальные продукты отличаются от предметов роскоши направленностью коммуникаций. Чем премиальнее продукт, тем шире аудитория, которая должна о нем знать. Чем ближе продукт к pure luxury, тем меньше общедоступных знаний и коммуникаций ему необходимо.
С точки зрения цены: именно по ней определяются премиальные продукты. Предметы роскоши существуют вне ценовых рамок и соотносятся с образом жизни.
С точки зрения сервиса: премиальные продукты потребляются вне зависимости от уровня сервиса, зависимость потребления предметов роскоши от сервиса, их окружающего, крайне высока.
С точки зрения потребления: премиальные продукты предлагают определенный, но фиксированный выбор потребительских свойств. В сегменте роскоши потребительские свойства продукта определяет сам покупатель.
На этом пока всё. Cпасибо за внимание.
Предыдущие части статьи Вы можете найти здесь и здесь.
Кстати, небольшой пример, иллюстрирующий лакшери потребление на примере банального и хорошо известного процесса приготовления утреннего кофе Вы можете прочитать в моем Livejournal.
