Вторая часть публикации на тему люкса. Если в начале мы разобрались с определением (
что такое люкс с точки зрения маркетинга), то сейчас мы поговорим о сегментации рынка предметов роскоши.
Но сначала все-таки о потребителях, так будет понятнее и очевиднее. Их в данном сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, критическое число российских потребителей люкса относятся именно ко второму типу. Первый тип –– самодостаточен. Второй –– озабочен. Оба –– в хорошем смысле. В чем отличие? В первом случае - потребление рациональное и эмоциональное, во втором –– иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» –– то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый –– для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики (о, как!). Второй пул –– для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей, как это не парадоксально, дешевизны или дороговизны. Если мы говорим о «бедных с деньгами», то многие предметы роскоши для них неприемлимы потому как не демонстрируют статус:
- можно и в поло играть в униформе от D&G, вместо более дешевой традиционно люксовой рубашки Lacoste. C точки зрения аудитории D&G выглядит более соответствующей статусу
- никто из окружающих не сможет опознать изысканное шампанское Krug, т.к. оно никогда и нигде не рекламируется. Поэтому для демонстративного потребления выбирается Dom Perignon, обладающий высокой степенью известности.
Казалось бы, разница небольшая, а продукты, не попадающие в один из «лагерей», –– исключение. Но, на самом деле, разница очень ощутима. Дешевая (или девальвированная) роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennesy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань премиума, и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но, тем не менее, каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого» люкса (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру: буржуазию «прошлой» (послевоенной) формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов, кроме как продуктов сегмента luxury. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Более того, есть еще одна разновидность «лакшери» продуктов, появившаяся совсем недавно: «новая роскошь» (newer luxury). Она отличается от so-luxury отсутствием предыстории и традиций, но, тем не менее, уже не относится к суперпремиальному сегменту. Это марки товаров роскоши, появившиеся в последние десятилетия, когда огромное количество свободных наличных средств у сверхбогатых и просто богатых стало очевидным. Newer luxury продукты стали успешны благодаря удачным коммуникациям и эксклюзивности. (Именно с них началась мода рекламировать люкс, да еще и с ценами). Они покрывают потребность «новых богатых», как правило, из США и стран БРИК, в эксклюзивном, но «конкретном» продукте, доступном для понимания (типа Motorola в бриллиантах). Ставка на демонстративно высокую цену вместо качества сработала, можно легко привести примеры успешных брендов.
Если переводить вышесказанное в поле маркетинга, то «полулюкс» и «новая роскошь» отличаются от премиального сегмента лишь сужением аудитории, на которую направлено информационное воздействия. Если для премиального сегмента важны все аудитории, то для полулюкса важна премиальная как источник новых клиентов. Истинный «лакшери» в этом уже не нуждается.
Итак:
Pure luxury –– традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury –– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury –– эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта (например, обычного сотового телефона). Пример - телефон GoldVish Le Million (см. изображение) стоимостью в 1 млн. USD, при этом содержащий обычную “начинку” от рядового мобильного телефона.
Начало статьи Вы можете прочитать здесь, а ознакомиться с продолжением - здесь.
