Начало статьи о рынке товаров роскоши или лакшери-сегменте. Эта тема была овеяна мифами, легендами. Тему люкса до сих пор эксплуатируют многие специалисты, рассказывающие о наценке за бренд, силе эмоций и пр. на примере марок предметов роскоши. Но это не так. Мы же начнем все по порядку и разложим все по полочкам. Откиньтесь на спинку кресла, мы начинаем…
Помните, как популярны и любимы были в начале девяностых лимонады Herchi и Hero? Помните, как мы радовались замороженным куриным окорочкам (без этой дурацкой сухой грудки)? Помните, как сначала самой «понтовой» была «восьмерка» Жигули, а потом кумиром стал Мерседес двадцатилетней давности? Но время шло, менялась культура потребления, и мы сделали первый шаг в сторону «осознанного потребления».
Однако до сих пор в России статус человека часто определяется по одежде и автомобилю, а объективно оценить стоимость тех или иных вещей мы еще не умеем. Почему? Потому как мы с бешеной скоростью «въехали» в премиум, но еще не доросли до истинного люкса. И поэтому в маркетинге появились размышления о фантастической добавленной стоимости и сверхнаценке, которую таким вещам обеспечивают исключительно брендинговые механизмы.
Но это неправда. В основе любой люксовой торговой марки лежит банальное качество. Его, а не цену, в свое время выбрали создатели данных продуктов, сформулировав соответствующую идеологию бизнеса: «Создавать самое лучшее без оглядки на цену». И это работает!
Тот же Louis Vuitton, который must have в России, славен вовсе не своими женскими сумками Monogram. Это лишь дополнение к дорожным чемоданам, благодаря которым приобрела известность данная марка. Нехитрый расчет показывает, что cамые известные дорожные сумки или чемоданы LV, сделанные так, чтобы служить нескольким поколениям, при частом использовании куда более выгодная покупка, чем тот же Samsonite. Все дело в сроке службе и способности не терять внешний вид. За пять-шесть лет затраты на покупку такой вещи «отобьются» с лихвой. А дамские сумочки –– лишь дополнение к коллекции, не более того. Для того, чтобы убедиться в том, что я прав, просто посмотрите, кто и как рекламирует LV и его продукты.
Что получилось у Louis Vuitton –– так это сформировать традиции. Одна из них –– покупка чемоданов как сувениров. Этот –– из Парижа, этот –– из Лондона, тот –– из Рима. Эти вещи не принято покупать дома, но необходимо привозить из каждой заграничной поездки, упаковав в них сувениры и подарки.
Более того, цены на столь любимые нашими дамами (и не только!) вещи от «звездно-коричневого» производителя намного доступнее (точнее, примерно в два раза ниже по цене), чем на менее «бросающиеся в глаза» продукты конкурентов: Gucci, Prada, Ferragamo, Hermes.
К чему я рассказал о дамских сумках? К тому, что большинство примеров, задача которых показать, как работают бренды, строится именно на люксовых марках (клиенты готовы переплачивать втрое лишь за лейбл LV). И это ошибка, от которой хочется сразу предостеречь.
Цена и маркетинговые коммуникации не могут быть приоритетными по отношению к качеству продукта и сами по себе не создают люксовую марку.
Успех того же LV объясняется собственным «know how», инновацией в производстве дорожных сумок из особо прочных материалов, которые не теряют функциональности и внешних характеристик из-за жестких условий эксплуатации. Суть люкса –– в последовательных бескомпромиссных инновациях. И это отнюдь не противоречит тому, что принадлежность к «лакшери» сегменту определяется достижением максимального потребительского качества продукта (не путать с ценностью), которое сохраняется до тех пор, пока не появляется инновация, определяющая новый максимум. Отсюда получается интересный вывод: развитием сегмента «лакшери» «руководит» вовсе не потребитель. Это в чистом виде «производственное мышление», где во главе угла стоит не потребитель, а продукт.
Еще один нюанс. Казалось бы, много предметов роскоши производится в условиях, которые достаточно сложно назвать соответствующими современным инновациям. А те же автомобили, выпускаемые Bentley, называют архаичными. Противоречит ли это сути люкса? Не противоречит.
Необходимый атрибут инноваций роскоши –– их безусловность. Не секрет, что большинство инновационных продуктов выходят на рынок сырыми. В особенности это относится к высокотехнологичным продуктам. Вот эта «сырость» и является основанием для отказа от инновации (инновации бескомпромиссной!). Никакие дополнительные условия и издержки здесь неприемлемы. Это не премиальный хай-тек. Это люкс.
Итак:
Роскошь – это бескомпромиссные и безусловные инновации.
Продолжение материала можно прочитать здесь.
)