На самом деле такой услуги, как «брендинг», просто не существует. И не существовало. Потому как это просто невозможно.

Как это было “у них”:
Усиление рыночной конкуренции заставило уйти с рынка производителей некачественной продукции. Остались компании со стандартным продуктом для массового рынка и компании с продуктом инновационным или эксклюзивом для потребителей-экспертов. На протяжении многих лет (пятидесяти -семидесяти) компании - “эксперты” тщательно следили за своим техническим, технологическим или организационным превосходством на рынке, а следовательно, по отношению к ним сложились определенные стереотипы восприятия, которые снижали риски, сопутствующие покупке данного товара.
Более того, не только и не столько рыночная конкуренция, но и сама культура бизнеса, не допускавшая непрофессионального подхода к любым аспектам деятельности компании, не позволяла выпускать просто продукт.

Если проанализировать историю развития известных (в том числе и по книгам и кейсам) марок, хорошая упаковка всегда сопутствовала продукту, а не была приобретена или произведена впоследствии, как бы “вдогонку”. Все было на уровне с самого начала. Развитие было обусловлено рыночной конъюнктурой и высокой культурой бизнеса, а также и “чувством прекрасного”, которое скорее относится к разряду врожденных, чем приобретенных при помощи наемных агентств.
В свою очередь рекламными агентствами производились работы по облечению реальных преимуществ продукта в аллегорические формы, либо донесение их при помощи метафоры, но никак не по формированию преимуществ (ценностей) продукта. Этот тип работ не входит в сферу их компетенций и сейчас.
Западные агентства можно условно разделить на рекламные (медийные) и упаковочные (включая разработку айдентики). Разрабатывать бренд берутся лишь те, кто работает с крайне неподготовленными российскими компаниями… В оригинале, если говорить о западных компаниях, брендинг был предоставлен им “по праву рождения”, то есть был всегда, не имел обозначения, а был исторически обусловленным условием вхождения компании на рынок. И никогда он не был некой отдельной “наукой”.
Само вхождение понятия “брендинг” в обиход спровоцировано не производственной (рыночной) необходимостью, а появилось в результате лихорадочной деятельности теоретиков, в ходе борьбы бизнес-школ и отдельных гуру за клиентов. Оттуда же вышло огромное количество бессмысленных, вымученных терминов: brand essense, brand DNA, lovemarks и т.п.

Как это происходит “у нас”:

Начитавшись западных книг (обычно хватает одной, но толстой), мы пытаемся сделать то, к чему наш бизнес-организм попросту не готов. Мы пытаемся результаты “их” почти что векового труда водрузить на основание совкового бизнеса. Про рыбу и зонтик, корову и седло, козу и баян… это все отсюда. Пока в обществе нет ни культуры, ни сопутствующего ей развитого вкуса, можно называть что угодно как угодно: от этого не изменятся ни смысл, ни результат.
Ведь это откровенная глупость: обращаться в агентство за тем, чтобы вам придумали (за Вас) то, чего у вас нет и никогда не было, но что должно вдруг появиться и стать панацеей от всех ваших бед. Брендинг, ребрендинг… чего? Мы пытаемся сделать конфетку из известного материала…

…И это будет продолжаться до тех пор, пока общество не походит по музеям и не приобретет хороший вкус, как советует Александр Васильев.

Материал опубликован: 26 / 01 / 2009 в 9:59. | Раздел: Брендинг, Практика