Инновация и модернизация - слова, вошедшие в повсеместное употребление лишь пару лет назад. Потребительское «дай!» сменилось большей разборчивостью и избирательностью, и «просто продукт» стал чувствовать себя на полках магазинов не слишком уютно… Первая волна модернизаций прошла в России в середине-конце 90хх, когда чудом техники казалась машина, делающая из одного килограмма мяса почти два…

Это было спасением для «пищевки», страдавшей от отсутствия сырья, с одной стороны, и неудовлетворенного потребительского спроса – с другой. Полиамидные оболочки, массажеры, инъекторы, «заменители мяса» и прочие компоненты, технологии и оборудование, позволяющие с максимальной выгодой для себя производить максимальное количество продукта пользовались хорошим спросом и с удовольствием раскупались российскими предпринимателями.

Следующий этап, окончание которого мы наблюдаем сейчас – это спонтанное переоснащение, связанное с развитием рынка и ростом потребительской активности в начале нового тысячелетия. Разнообразные сервировочные нарезки, штучные упаковки продуктов в вакуум и защитную атмосферу, многоразовая и групповая упаковка…Многообразие видов, цветов, форм и форматов этих продуктов объясняется очень просто: «Бывшее в употреблении». Огромное количество такого «БэУ» оборудования c толком или без толку используется большинством наших производителей. Особенно это касается оборудования упаковочного. Купленное по дешевке иностранное оборудование, отслужившее свой срок в западных компаниях, попадало в руки российских мясопереработчиков и начинало использоваться ими в своих целях. Заданными для такого оборудования были и объемы выпуска, и форма упаковки, и ее свойства.

Именно по этому, при использовании ее не по назначению (в подавляющем большинстве случаев и формы и пленки, и продукт отличались от тех, на которые рассчитаны машины) до сих пор производится и ложится на полки огромное количество бракованной продукции. Развакуумированная продукция, некрасивая и неудобная форма упаковки, разный вид у готового продукта, продающегося под одной маркой, криво наклеенные этикетки и термочеки – следствие такого подхода.

Самое любопытное, что многие известные российские бизнес-тренеры агитировали предпринимателей покупать не новое, мотивируя это рациональностью трат. Увы, это классический пример, встречающийся в нашем бизнесе и принципиально сказывающийся на успехе того или иного проекта, и не только в пищевой промышленности. «Скупой платит дважды,» - гласит известная поговорка. Именно так всегда и получается. Нет ни одного примера в мясопереработке, подтверждающего эффективность такого решения. Если они существуют – напишите мне. Но вернемся к нашей теме…

Как она относится к маркетингу и брендингу? Я не зря начал с примеров именно с такого рода примеров «из жизни упаковки». Ведь она и только она является мотиватором при покупке для большинства покупателей. Привлекательный внешний вид и самого продукта, и его упаковки, качество, удобство использования (включая формат самого продукта) и доступные данные для принятия решения о покупке, размещенные на внешней стороне коробки, пачки или пакета – вот на что обращает внимание потребитель. И делает свой выбор. Далее, дома, он уже оценит и проиводственно-технологическую начинку, обратив внимание на вкус и структуру продукта, и на реальные сроки его хранения и удобство формата. Но встречают-то по одежке… «…большинство покупателей…внимание потребителей… выбор… внимание… удобство…».

Несмотря на тему «модернизация», Вы не найдете ни слова о производительности оборудования, мощностях, энергозатратах, тактах и прочих технических характеристиках оборудования вовсе не потому, что я занимаюсь наведением красоты и думать не хочу о таких технических подробностях. Нет, нет и еще раз нет! Не о технических характеристиках, не об экономии, не об объемах финансирования модернизации должен задумываться бизнесмен и руководитель компании…

Первый вопрос, который должен занимать голову в данном случае – «Как на изменения в продукте отреагируют мои потребители?» Любые изменения в технологиях и оборудовании всегда сказываются на готовом продукте. Даже введение новых холодильных мощностей, упомянутых выше, можно связать с свежестью продукта и натуральностью его происхождения…

Не можно – а нужно. Начало любой успешной модернизации – это формулирование маркетинговых требований ко всем процессам производства и, как результат их анализа, – понимание изменений в готовом продукте, спровоцированных этой модернизацией. Иного способа правильно модернизировать производство просто не существует. Т.е., если раскладывать процесс модернизации по этапам, то на долю технологий и оборудования в этом процессе выпадет не так много.

Необходимо придерживаться такой последовательности:

1. Анализ трендов на рынке

2. Анализ изменений потребительских предпочтений

3. Формулировка требований, предъявляемых аудиторией к продукту. Расстановка весов у каждого требования (базовые/дополнительные, значимые/ не значимые)

4.Создание матрицы маркетинговых требований (ММТ) на основе потребительских предпочтений и требований. Для этого необходимо разбить каждое из сформулированных требований на измеримые параметры, имеющие объективное толкование (как пример, «натуральность» можно разбить на такие оцениваемые параметры как цвет, структура, влажность, плотность и т.д.). Далее требования из матрицы каскадируются на все процессы внутри компании.

5.Применение маркетинговых требований к каждому этапу процесса производства (требование, условие его выполнения, технологическое обеспечение, организационное обеспечение, параметры контроля).

6. Исходя из ММТ – формулирование технологических требований к процессам (количество и производительность оборудования, временные интервалы, количество ресурсов и персонала, необходимые для удовлетворения маркетинговых требований к продукту)

7. Технические задания поставщикам и контрагентам.

8. И самое главное!!! Контроль соблюдения маркетинговых требований ММТ по каждому из процессов. Во главе угла – переговоры и поиск оптимальных с точки зрения ММТ поставщиков…

Именно такая последовательность должна лечь в основу планов по модернизации производства. Не секрет, что многие производители именно так и подходят к планам по модернизации, но формализация этих процессов не присутствует практически ни у кого. И в этом проблема. Сформулированные на словах требования с развитием процесса модернизации так же меняются и забываются, и необходимый результат не достигается. Хотя это было бы возможным, если бы компания сначала четко сформулировала собственные требования, исходя из предложенной выше последовательности. Именно поэтому большинство продуктов, появляющихся с лейблом «новинка» на полках магазинов, выглядят недоинвестированными или недодуманными.

Корни проблемы - в неразумной экономии. Я не в коем случае не призываю покупать самое лучшее и самое дорогое, дабы не походить на «торговали – не скупились…». Никак нет. Но надо объективно понимать, что инвестируя, допустим, в высокотехнологичные линии по приготовлению продуктов, забывая при этом про ту же самую упаковку – смерти подобно. Именно для этого и нужны четкие маркетинговые требования. Если Вы не сможете довезти продукт до места реализации, обеспечить быструю передачу продукта из зоны приготовления в зону упаковки, и/или он обветрится, сомнется по дороге – ни о какой свежести и привлекательности внешнего вида, которые будут обеспечивать новейшие автоматы по приготовлению и упаковке продукта, и речи быть не может. Он не попадет к потребителю в том виде, за который тот готов переплачивать относительно продукта конкурентов…

И какой тогда смысл модернизировать производство? Результат окажется нулевым. Вот здесь и необходимо в процессе подготовки и модернизации постоянно следить за выполнением «пункта 8». Через призму маркетинговых требований необходимо пропускать каждый, даже самый маленький процесс производства, вплоть до уборки помещений. Более того, анализировать процессы через маркетинговые требования нужно крайне тщательно…

Между атрибутами продукта и процессами связь найти можно практически всегда… Например: тот же внешний вид продукта связывается с процессом уборки помещений через возможность попадания посторонних предметов и пыли в упаковку. Тогда для устранения такой возможности негативного влияния на продукт через процесс уборки можно определить частотой и качеством уборки, сформировать рабочие графики по уборки и дезинфекции помещений, точно соответствующие продукту. И это не мелочи. Досконально каскадируя маркетинговые требования на процессы и людей, мы получим отлаженный механизм, минимизирующий возможность ошибиться (а значит, выпустить брак) и, что самое главное, – максимизировать вероятность принятия правильного решения в нестандартной ситуации. Потому как ясны цели и задачи каждого процесса, производство прозрачно и результат работы легко оценить.

Но самое любопытное – другое. Как правило, при применении ММТ-методов при формировании и реализации планов по модернизации производства получается, что необходимый результат можно достигнуть меньшими усилиями, чем кажется в начале. Во многих случаях детального рассмотрения процессов модернизировать приходится не оборудование, а персонал и орг.структуру компании, именно их подчиняя выполнению маркетинговых требований, а значит, требований потребителей. Ведь именно потребители платят нам деньги за нашу продукцию, именно они платят Вам зарплату и дают возможность работать. Об этом стоит помнить не только в тот момент, когда слово «модернизация» так вкусно звучит на совещаниях и заседаниях…

Об этом необходимо помнить всегда.

Материал опубликован: 26 / 01 / 2009 в 5:04. | Раздел: Бизнес, Маркетинг, Новые знания, Практика