Можно несколько часов слушать увлекательный рассказ о том, как МТС крутит роман со своими абонентами… но простите, о какой любви может идти речь, если в ответ МТС требует деньги?
И “если любит, то вернется” в этом случае не работает. О лояльности к бренду стоит говорить тогда, когда абонент со своим номером волен выбирать себе оператора, а оператор честно рассказывает абоненту, почему за пару минут роуминга со счета ушло сто с лишним условных единиц (наверняка вы тоже хоть раз задавались вопросом)… И главное здесь не деньги, а открытость и прозрачность чувств… О какой любви речь в этом случае? Золотая клетка как максимум
Проблема в том, что феномену “бренд” было найдено очень легкое объяснение: «премия за стиль, статус и эмоции». Мы хотим испытать эмоции - покупаем бренд. Рассадник такого рода идей - книги современных специалистов по брендингу, начиная с 4D и заканчивая Lovemarks. Увы, но книги у нас, видимо, были неверно поняты.
Несмотря на мою последовательную критику “4D-брендинга”, к ее автору, Томасу Гэду, я отношусь с должным пиететом и абсолютным уважением. Данное произведение (как и второе, упомянутое выше) у нас достаточно популярно. Это и было целью книги. Цель - повысить продажи собственных услуг, создав новую концепцию брендинга. Красиво, просто, не всегда понятно, но в целом логично. При этом хорошо запоминается и легко адаптируется к пониманию заказчика. А когда ты понимаешь, что улучшил модель европейского гуру, невольно проникаешься уважением и к себе, и к нему. За это автору - пять баллов. Ему удалось то, что получается крайне редко… и что только лишний раз доказывает его профессионализм.
Но проблема крылась в читателях. Фактически, прочитав пару книг, где показываются простые методы и несложные рецепты маркетинговых блюд, мы побежали реализовывать все это на практике. Мы добавили эмоций, подкорректировали цену, сделали потрясающую рекламу… и поперло. Продажи стали расти с конца 90-х, только их мало кто связывал с диким ростом потребления, выстроить тренды и показать дефицит было просто некому… Результат – известен и печален. Прошло 5-10 лет, но мы не имеем ни брендированного рынка, ни качественного продукта. Почему? Ведь времени было вполне достаточно.
А ответ очень прост. Начитавшись современной иностранной литературы по брендингу, мы начали действовать привычным способом: через ….. Мы помчались делать красивые этикетки и рекламу, потому как нашли быстрый способ занять рынок: через бренды и всеобщую любовь покупателей. Покупатель купился и остывать начинает только сейчас. На понимание потребителем того простого факта, что “не все золото, что блестит”, ушло достаточно много времени и денег. Их было достаточно, чтобы доморощенные специалисты по брендингу убедились в верности “эмоционирования”. Именно поэтому сейчас мы вкупе со своей возросшей культурой потребления с удивлением обнаруживаем на полках магазинов просроченные продукты с неизвестным составом, странное поведение персонала, переклеенные ярлыки и втридорога продающиеся позапрошлогодние коллекции одежды, обуви, аксессуаров. Давайте скажем “спасибо” за такое положение вещей самим себе. Именно мы, те, кто занимался брендингом, спровоцировали текущую ситуацию… Начитавшись книг, мы пошли в эмоции, забыв о том, что на эту тему рассуждают специалисты с конкурентных рынков, где нет таких проблем с качеством продукта и качеством сервиса.
Ошибка в том, что все-таки начинать надо было с самого начала. С изучения ранних работ Траута, например. Я уже не говорю о работах по менеджменту и социологии 40-х, 50-х и 60-х… До эмоций доросли те компании, которые 40-50 лет занимались созданием совершенного продукта. Именно так и никак иначе. Однажды определившись со своим УТП, компании, которые сейчас называются “power brands”, оттачивали технологии, работу с персоналом, контрагентами, розницей. До тех пор, пока они не довели продукт до совершенства…
Самый любимый пример “эмоционистов” - сигареты. Якобы вкус сигарет всегда одинаков, разница только в бренде. Это крайний случай. Есть полегче. Премиальные сигареты похожи друг на друга, слепое тестирование это доказывает, выбор происходит только среди брендов… Да, да, да! Они действительно похожи. Потому как нельзя совершенствовать вкус табака (да и любого монопродукта) постоянно. Набор смесей оптимален. Отличить нюансы может только тонкий ценитель (сколько их было задействовано при слепом тестировании?) Но идеальное сочетание - только одно. Так же, как и в апельсиновом соке, так же, как и в шоколаде. И марками разводится лишь сорт. Пусть меня поправят компетентные люди, разбирающиеся в табаке лучше меня, но можно быстро отличить хороший табак от плохого. Между собой лучшие табаки похожи, разница лишь в акцентах. Как и в кофе… Так бренд ли выбирают покупатели премиальных сигарет? Или все-таки сигареты. Переплачивают ли они за эмоцию, или под ней есть четко поставленное уникальное предложение, свой сегмент рынка?
Следующий пример, он же аргумент - {необоснованная} ценовая премия. Мы переплачиваем за Mercedes-Benz в несколько раз больше, чем за Hyundai. Размеры те же, двигатель - похожий. Дизайн - это на любителя. Кое-как мы соглашаемся на то, что помимо эмоции Мерседес безопаснее, технологичнее, экономичнее, тише и т.д. и т.п… А потом нам тут же предлагают: “давайте тогда сравним по-другому, Мерседес и Роллс-Ройс”… И начинается! Переплата за понты: воздух, статус, эмоции, самый-длинный-член-на-планете. Не правда! Не работает! И подтверждается катастрофически малыми продажами Maybach, проекта, который родился, кстати, в период расцвета “эмоционирования” в Европе. Понтовый Мерседес. Отличное авто, но переплачивать за него 10 000 000 рублей, по сравнению с 600-м очень странно. А вот прямой конкурент, Роллс-Ройс, чувствует себя на рынке хорошо. Почему? Потому как кожу для него не “отбирают”, а специально выращивают. Потому как рисунок на деревянных панелях в дверях симметричен слева и справа, профессионализм сотрудников таков, что решетки радиатора выпиливаются из цельного куска металла так, на глазок… Это ручной труд, это масса материалов, потраченных, казалось бы, впустую (деревьев уходит на одну машину - цельный лес :-)… И это стоит денег. А предыстория, background: это самые надежные в мире автомобили, произведенные сделаны из самых лучших материалов и по самым лучшим технологиям. Все так и осталось, пока (опять “эмоционисты”) в начале 90-х производитель решил, что эмоции будет достаточно… И через несколько лет был с позором продан.
Проблема в том (и это с точки зрения психологии частое явление), что представить себе ценность одного или другого продукта, не являясь его потребителем, - задача сложная и большинству не по силам. В психологии это называется термином “первобытное мышление” и ничего обидного в этом нет: «Я воспринимаю лишь то, что есть вокруг меня». И невозможно представить, что существует иное представление о предмете, иное восприятие. Отсюда и “понты”, “воздух”, “эмоции”. Непонятно,. как автомобиль может стоить не 25 000 долл., а 500 000. Непонятно, в чем разница между вином за 200р и вином за 20000р…. А она есть, и она - не в имидже.
Несмотря на это, многие маркетологи продолжают свято верить в то, что бренд - это эмоции. Причем, если среди практиков мнения начинают расходиться и приверженцев продуктовой природы бренда становится все больше, то среди консультантов и теоретиков такого не происходит. И причина понятна: куда проще проконсультировать по “внешнему виду”, подвязав исследования потребительских предпочтений, поведения, мотиваторов, чем говорить о постановке бизнес процессов, качестве и кропотливой многолетней работе. Сделал этикетку - и бренд готов… Вот только потом мы сами все это и потребляем…
© Copyright Сергей Славинский, 2009. Санкт-Петербург, Россия.
Все права защищены.
