Cергей Славинский: о правильном маркетинге

Нет идеи. Вот что выявил текущий кризис. Отсутствие идеи - то, от чего погибнут многие бизнесы. Российский бизнес, производящий “все для всех” и использующий любую возможность заработать, игнорируя такие мелочи, как собственная компетенция и профильность бизнеса. Слава Богу, некоторые начинают понимать, что выжить стало возможно только при отказе от такого подхода к бизнесу. “Убить, чтобы выжить,” - это не о переделе собственности в середине 90-х. Это о непрофильных активах - тех, управлять которыми собственники так и не научились.

Но что же делать с “оставшимся” бизнесом, если на вопрос “кто вы? (на рынке)” и “ради чего вы работаете” услышать можно только бездумное, банальное “цель бизнеса - заработать деньги”… Об этом я писал… но после вопроса “что делать?” (см. посты про кризис ниже) следует попробовать дать на него ответы. Подсказка первая: где искать идею.

Небольшое лирическое отступление: для чего нужна идея.

Идея, сформулированная и зафиксированная, - это возможность мгновенной проверки любого бизнес-решения на соответствие текущему бизнесу и/или иным другим решениям. Это единый знаменатель, к которому можно привести все бизнес-процессы, так называемая “исходная точка бизнеса”. Казалось бы - чушь. Но на практике компания получает лишь одно - alignment - соответствие между процессами, продуктом, людьми, системами… Как раз то, что из просто продукта делает power brand. То, что предотвращает размывание и формирует точный образ продукта и компании в глазах потребителей. Собственно говоря, это ваше конкурентное преимущество. Ваше право присутствовать на рынке.

За несколько последних лет работы я наработал некий алгоритм, который и решил выложить на всеобщее обозрение. Пока - тезисно, но подробности будут далее…

1. Маркетинговые требования
а) формирование маркетинговых требований к продукту на основе потребительских предпочтений и видения развития отрасли (и требований к продукту, соответственно) - списком банальных слов и словосочетаний типа: “свежесть”, “естественность”, “вес - 1 кг”, “доверительное отношение” и т.п. Все, что важно сейчас и будет важно потом… Все, из-за чего потребитель делает выбор в чью-то пользу.
б) формирование внутрикорпоративных маркетинговых требований для получения продукта, максимально удовлетворяющего маркетинговым требованиям при помощи существующих технологий, техники и организационных решений. Т.е. надо взять ту же “свежесть” и довести ее до измеримых показателей (какой именно продукт потребитель считает свежим). Детализируя понятие «доверие», попробуйте понять, как выглядит офис компании, которой можно доверять…

2. Идеология
а) подтверждение маркетинговых требований (возможность их реализации). Вдруг все предложенное нереально? Хотя лично я такой ситуации пока не встречал.
б) разработка и/или формализация идеологии (cути бизнеса), построенная на потребительских предпочтениях (маркетинговых требований к продукту). Вот это и есть она - идея. Теперь только выбрать, на чем можно сконцентрироваться, что вынести вперед.
в) каскадирование идеологии на систему требований к менеджменту, финансам, маркетингу, производству, продажам, логистике, HR ; формирование технических, технологических, организационных требований ко всем бизнес-процессам в организации на основе маркетинговых требований.

Далее уже проще… только техника… Пример каскадирования требований на план маркетинга, например:

3. Торговая марка, упаковка, идентификаторы
а) разработка торговой марки, стандартов и упаковки в соответствии с идеологией продукта. Если существует - проверка на соответствие п. 1 и п. 2. В случае конфронтации - рестайлинг.
б) разработка или анализ существующих стандартов коммуникаций. В случае несоответствия - смена рекламной идеи на основе п.2.

4. Продажи
а) анализ возможных каналов продаж. Выбор альтернативных. Если каналы уже сформированы - проверка на соответствие идеологии и сокращение/расширение каналов продаж в соответствии с исполнением маркетинговых требований.
б) формирование ассортимента в соответствии с каждым каналом продаж. Изменение ассортимента

5. Коммуникации
а) формирование принципов коммуникаций в соответствии с идеологией продаж
б) выбор оптимальных каналов коммуникаций
в) создание рекламных материалов
г) создание PR-материалов

6. Создание каналов обратной связи на основе маркетинговых требований…

Об этом чуть подробнее далее. Но могу рассказать один пример… от требования “свежести” продукта (самый свежий на полки) мы дошли до необходимости раскрашивать швабры в разные цвета. Это называется каскадированием. О нем - в ближайших постах.

В качестве иллюстрации картина Рене Магритта (Rene Magritte) Le Fils de l’Homme, 1964 г.