Итак… Для того, чтобы проще было осознать, что на практике означает “идея” (
см. пост про русский бизнес) и как ее правильно использовать в бизнесе, будем рассматривать применение этого подхода на конкретных примерах. Итак, («свежий» кейс), на примере бройлерной птицефабрики.
Несмотря на то, что продукты из куриного мяса обладают множеством преимуществ (по сравнению со свининой/говядиной) - они стоят значительно дешевле (почти в 2 раза). Более того, эти продукты к тому же еще и дефицитны.
Внимательно подойдя к рассмотрению рынка куриного мяса, мы обнаружили еще несколько фактов: рынок не сегментирован, не существует стандартов продукта (покупателям не с чем сравнивать). А это - отличная возможность для бизнеса….
Дальше все не так сложно: следует оценить аудиторию, выделить целевую и сформировать требования к продукту. На несегментированном рынке для не слишком большого производства самый правильный выбор - стратегия дифференциации и фокусированной дифференциации (вместе), позволяющая выйти в премиальный сегмент и получить 15% объема рынка в деньгах и 10% в тоннаже.
Идея замаячила вдалеке: “премиальные куриные продукты”. Но это слишком размыто.
Но теперь идею надо расшифровать. Что значит “премиум” в сознании потребителя по отношению к продуктам питания (полезность пока оставим за скобками - в курином мясе она априорна)? Свежесть, натуральность (вид, цвет, структура, вкус), удобство использования (формат продукта, комфортность покупки, хранения, приготовления, утилизации), эстетичный вид. Эти общие понятия, которые требуют дальнейшей расшифровки. Одновременно это и потребительские ценности, и требования к продукту. Осталось только выбрать ту ценность, которая наиболее значима и которую возможно реализовать максимально эффективно. Она-то и станет основой идеи. И, учитывая тот факт, что рынок с точки зрения ценности пуст, выбираем свежесть и натуральность.
Идея - “максимально свежие 100% натуральные продукты из куриного мяса”. Пока это ничего не значащая декларация. Но как ее реализовать? И здесь начинается самое интересное. Демонстрирую безграничные возможности маркетинга как корпоративного мышления☺.
Максимальная свежесть означает, что время между созданием продукта (то бишь убоем птицы и ее последующей разделки) и доставкой до конечного потребителя (полка в магазине) должно быть минимальным. Алгоритм (всего лишь одна ветка) таков:
1) Для того, чтобы продукт попал на полку максимально быстро, он должен быть штучным. Тогда его не перевешивают в магазинах (наклеивая термочеки), а прямиком в палетах выставляют в зал к мерчандайзерам.
2) Для того, чтобы сделать штучный продукт, необходимы тушки одного размера.
3) Для того, чтобы достичь однородности стада, необходимы единые условия кормления, поения я и, главное, нужны одинаковые цыплята.
4) Чтобы все цыплята были одинаковыми, надо обеспечить максимально короткие сроки их вывода (цыплята вылупляются в период от 2 до 12 часов; понятно что первые из них успевают поесть раньше и значит - вырасти больше; при их размерах это критично).
5) Для того, чтобы вывод произошел в максимально короткие сроки (2 часа), нужно обеспечить единые для всех яиц условия инкубации (чтобы все было абсолютно идентичным: температура, влажность, бактериальный фон…)
6) Для того, чтобы обеспечить единую среду на поверхности всех яиц, необходимо. чтобы в помещение инкубатора не заносились чужеродные бактерии.
7) Один из видов занесения «чужих» бактерий: во время плановой уборки помещения, когда, допустим, полы в инкубаторе моют шваброй из цеха вывода (там где цыплята вылезают из скорлупок). Чаще всего бывает именно так. При этом на нижних полках инкубационного шкафа меняется бактериальный фон по сравнению с полками верхними… (что из этого следует - см. выше).
Решение: для того, чтобы не было возможности перепутать швабры из разных цехов, красим их в разные цвета…
Отсюда - техническое (красный и синий цвета швабр), технологическое (мыть только красной) и организационное (понятно, что следует контролировать) решения. Все эти конкретные шаги прописаны для того, чтобы обеспечить свежесть продукта.
Voila
Повторю - это всего лишь одна “ветка”. А их могут быть десятки и сотни, но результат везде один: измеримые решения и неизменность следования идее.