Это оригинал статьи, впервые опубликованной мной в 2005 году. Она переведена на несколько языков и легла в основу стандарта brand identity guidelines (BIG), ставшего отраслевым для брендинга. Вы, наверняка, уже встречали ее на разных сайтах и в работах других маркетологов. Теперь есть шанс ознакомиться с ее оригиналом.
Я долго не решался публиковать этот материал. Дело даже не в том, что то, что изложено ниже, слишком часто становилось нашим конкурентным преимуществом перед более известными агентствами в борьбе за очередного крупного клиента. Проблема в том, что в рекламном сообществе усиленно продолжают придерживаться иной, неправильной (увы) терминологии, мотивируя это тем, что «так у нас принято». Не думаю, что бороться с общественным мнением и сложившимися профессиональными стереотипами - это удачное времяпрепровождение, но когда-то необходимо оторваться от рутинной работы и повысить уровень собственной грамотности. Иногда помогает.
Называть все что угодно бренд-буком – типичная ситуация для российского рекламного бизнеса. Самое интересное, что это происходит не только у нас, но и там – за рубежом. И там тоже ошибаются. Увы, но без оглядки перенимать опыт «оттуда» и слушать наставления западных спецов, воспринимая это как априорную истину, у нас, рекламистов, в крови. Скорее всего, объяснить это можно нашей маркетинговой неопытностью, впечатлительностью и преклонением (причем чаще всего – обоснованным) перед западным опытом. Но ближе к сути:
Бренд-бук (brandbook)
Бренд-бук и паспорт стандартов…До сих пор нет полного понимания того, кто от кого произошел и какова была эволюция двух славных ветвей интересующего нас рода. Вероятнее всего, изначально и бренд-бук, и «инструкция по применению» были единым документом. Далее, когда количество содержащейся в них информации стало возрастать, документ был разделен на две независимых книги. Возможно, первопричиной разделения стало увеличение значимости брендинговой информации, и ее стали охранять более тщательно, чем информацию о том, как сделать бланк или визитку. Но факт остается фактом: в материалах, посвященных значительным брендам.компаниям, понятия бренд-бука и паспорта стандартов разделены, для менее значительных марок все осталось, как есть. Но случилось все это достаточно давно, ситуация изменилась, и бренд-бук как отдельный документ стал определяющим в работе любой крупной, уважающей себя компании. А паспорт стандартов ушел в рекламный и технический отделы, где помогает работать с типографиями и прочими техническими субподрядчиками…
Российские агентства, как водится, жадно ухватили кусочек чего-то западного, добавили модное слово «бренд» и с потрясающей скоростью стали плодить так называемые бренд-буки с чудным содержанием: дизайн логотипа, бланка, факс-бланка, визитки и папки. Агентства особо именитые и крупные стали добавлять дизайн сувенирки, автомобилей и униформы, размазывая содержание на сто с лишним страниц. Эффектно. Но неправильно. Зато дорого.
Что же представляет из себя оригинальный бренд-бук? Бренд-бук – это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей.
Структура законнорожденного бренд-бука достаточно проста:
- миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса)
- описание ценностей бренда
- описание ключевых идентификаторов бренда
- описание сообщения бренда, которое передается потребителю
- описание каналов передачи сообщения
- описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)
Все. Все остальное должно находиться в технических материалах.
Паспорт стандартов (guideline)
А то, что мы с любовью называем бренд-буком, в нормальной терминологии является guideline. Это набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Для чего, надеюсь, объяснять не надо.
Структура паспорта крайне проста:
- константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т.п.)
- деловая документация (внутрифирменная)
- оформление документов для конечных потребителей (для b2c)
- маркетинговые материалы
- наружная реклама
- POSM
- сувенирная продукция
- униформа
- транспорт
Теперь - «разбор полетов». Не секрет, что этот документ составляет чуть ли не половину гонорара брендингового агентства. И это понятно. Это то, что получает на руки клиент, и чем книга толще, тем больше удовлетворение клиента от проделанной работы. Обман и самообман!
Мало того, что в подавляющем большинстве паспортов изготовители почему-то не учитывают технологии и себестоимость производства носителей стиля (особенно - деловой документации), к тому же, они перенасыщены невероятным количеством ненужной информации. В умелых руках паспорт стандартов разрастается таким количеством носителей фирменного стиля, что 10-15 тыс. долл. за его разработку кажутся мизерной суммой.
Но, если вдуматься, он не содержит никакой сверхполезной информации. То, что излагается в таком талмуде, можно уместить в десять страниц, сформулировав четкие правила использования фирменного стиля. Все остальное - весьма несущественно и вряд ли когда-нибудь пригодится клиенту.
Много ли компаний пользуются разработанными для них факс-бланками?
Я задумался над этим вопросом, анализируя случаи из собственной практики. Разрабатывая комплект документов для одного из клиентов, мы получили пятитомную энциклопедию из более чем 400 страниц. Да, это был не просто документ, а щедро проиллюстрированная книга (специальные фотосессии проводились в Петербурге, Москве и Милане), а над ее конечной версткой работали два крупных агентства – сначала здесь, а потом в Москве. Проект с громадной стоимостью и почти полугодовыми сроками. Но он был сделан специально для франчайзинга и содержал огромное количество информации. Здесь «показушность» и подробность паспорта и кат-гайдов была одним из конкурентных преимуществ.
Если говорить о паспорте, который разрабатывается фактически для нужд отдела маркетинга и рекламы компании и предполагается, что работать с ним будут лишь специалисты (верстальщики и дизайнеры), то зачем такие подробности? Зачем описывать и разрисовывать модели авторучек, когда достаточно написать пару строк о зонировании и охранных областях в описании логотипа. Похоже, что паспорта в нынешнем виде делаются не для работы с ними, а для директора компании, дабы он не усомнился, что бюджет был израсходован с толком.
Итак, не стоит забывать, что разработка технических стандартов - это скрупулезная, но абсолютно техническая работа для рядового дизайнера, которая по своей сути не может быть дорогой. Конечно, если вы не поскупились на бренд-бук, за который, кстати, просят в 5, а от и в 10 раз меньше. Почему?
Кат-гайд (cut guide)
Самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто, называя одним из разделов бренд-бука. Кат-гайд (от амер. сut – монтировать) - это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Также существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… список можно расширять до бесконечности в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.
Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).
Для чего они нужны? Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которых невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого, не теряя на этом ни времени, ни средств. Т.о. наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями: строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах.
Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть не ограничено.
Итого
Что же мы получаем в итоге? Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой, состоит из трех независимых (я буду настаивать) книг:
- бренд-бука
- паспорта стандартов
- кат-гайда (буду благодарен, если кто-то найдет емкое определение на русском языке)
Это – отдельные книги, а никак не структура единого «бренд-бука». Почему? Объясню. Каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.
Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а также среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет: они слишком разные по содержанию.
Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, и любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица.
И напоследок вопрос, о котором стоит задуматься. По сути, каждая из трех книг является сосредоточением информации об идентификаторах бренда или торговой марки. Так почему же до сих пор редкостью являются паспорты и кат-гайды, оформленные по правилам, которые в них описаны? Как ни странно, но в большинстве случаев они представляют из себя скучный документ, абсолютно никак не оформленный. Да, пара плашек фирменного цвета, подвал с логотипами – а ведь это книги, при помощи которых исполнители должны проникнуться идеей марки… Хотя понятно, дизайн книги – это увеличение себестоимости, а значит – снижение прибыли агентств. Но, времена меняются, хотя пока это еще не для всех очевидно.
