Статья о типичных ошибках, очень часто встречающихся при создании рекламных кампаний. Подготовлена специально для журнала, освещающего вопросы мясопереработки, но применима и в других отраслях. Методики и эффективность воздействия - одни и те же.
Думаю, уже всем понятно, что время, когда «хорошая колбаса сама себя продаст», подходит к концу. В необходимости контактов с потребителями убедились все, и теперь, успешно или не очень, но производители начинают выстраивать свои отношения с покупателями. Что же может быть залогом успешной коммуникационной политики компании? В этом нам и предстоит разобраться. Реклама, PR, трейд-маркетинг, мерчандайзинг и работа с торговыми силами – вот основные составляющие коммуникационной политики компании и залог эффективной работы с маркетинговым и рекламным бюджетом. А главное - залог построения сильного бренда. Обо всем этом мы и будем вести долгий разговор…
Начать хочется с рассмотрения ошибок, постоянно появляющихся при формировании коммуникационной политики компании, в частности – с ошибок, допускаемых в рекламных кампаниях. Они наиболее затратны и наиболее показательны, поэтому с них и начнем.
«Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, но, к сожалению, я не знаю какую именно половину», - авторство этой фразы приписывают многим авторам, и в ней есть здравый смысл. Более того, поиском ответа на вопрос, какую все-таки половину бюджета просто не стоит тратить, занимались и занимаются многие ученые мужи от маркетинга и рекламы, и небезуспешно. Проблема в том, что многие просто не знают об их работах и соответственно, не применяют их выводы и рекомендации на практике. Но об этом мы поговорим чуть позже.
Итак, мифы о рекламе и ее эффективности.
Миф 1. Для того, чтобы о нашей марке и продукции знали, необходима наружная и телевизионная реклама, чтобы «быть на виду».
Есть простой рецепт: для того, чтобы стать известным брендом, надо на протяжении нескольких лет инвестировать в рекламу больше, чем остальные конкуренты, и тогда покупатели просто вынуждены будут вас запомнить. Решение простое, но, к сожалению, практически не применимое на практике. Остальные решения тоже не слишком сложны, но имеют большее прикладное значение.
Уже многие эксперты в области медиа-коммуникаций не опасаются, а утверждают, что эффективность масс-медиа значительно снижается: у потребителей просто вырабатывается «рекламный иммунитет». Во время просмотра телепередач, в начале рекламной паузы мы просто переключаем канал или отвлекаемся на домашние дела; на улице мы уже не обращаем внимания на рекламные плакаты и только в общественном транспорте реклама нас «находит»: в час пик читаются многословные объявления в автобусах, трамваях, метро.
Но прочитать еще не значит запомнить. За день мы сталкиваемся с большим количеством рекламоносителей, расположенных практически везде. Цифра рекламных сообщений может шокировать, но она достаточно точна: около 2500 сообщений в день. Среди них будет и ваше рекламное сообщение. Если на него и обратят внимание, то запомнят ли? Но вернемся к наружной и телевизионной рекламе. Несмотря на то, что о снижении отдачи от этих носителей говорят уже давно, производители все время прибегают к ним. Но! Массовая реклама имеет совсем другое воздействие, причем – эффективное.
Суть - в характере рекламного воздействия коммуникаций на
каналы продаж. Не потребители, а магазины с удовольствием распространяют продукты, поддерживающиеся рекламными кампаниями. Не покупатели колбасы (которые принимают решение у прилавка), а байеры торговых сетей «покупаются» на наружку и телевизионные ролики.
С этой точки зрения, казалось бы, затраты на наружную рекламу и ТВ выглядят более эффективно. Но … только отчасти. Сравнительная стоимость затрат на наружное или телевизионное размещение далеко не всегда сопоставима по степени воздействия с полученным результатом. Почти всегда можно найти другой канал взаимодействия, менее затратный и более значимый для целевой аудитории…
Миф 2. Чем больше рекламы мы используем для новых продуктов, тем лучше.
К сожалению, это не так. Более того, этот миф уже давно развенчан: с начала 80-х и по сей день используется модель Эверетта Роджерса «Кривая эффективности рекламы инноваций». Не вдаваясь глубоко в теорию (эти данные можно найти в сети), автор предположил, что, каким бы сильным не было рекламное воздействие, то первыми продукт попробуют так называемые новаторы (это всего лишь около 2,5% аудитории), а вскоре после них – ранние последователи (еще около 14% аудитории продукта). Это подтверждается и практическими исследованиями. Более того, модель Роджерса позволила эффективнее тратить рекламные бюджеты многим компаниями по одной простой причине: стало понятно, как не запустить рекламную компанию провального инновационного продукта. Дело в том, что в процессе развития продаж инновационного продукта есть определенный момент, когда можно понять, имеет продукт «тягу вверх» или потребители не нашли его привлекательным. По критериям рынка мясопродуктов это начало повторных покупок «ранними последователями». На кривой Роджерса эта точка называется gap (разрыв). Вот именно после прохождения этой точки и надо начинать массированную рекламу, привлекая к продукту основную часть потребительской аудитории. И это логично: увидев новый продукт и получив мнение о нем от покупателей, а не из рекламы, решиться и попробовать самостоятельно будет значительно проще.
Миф 3. Реклама и PR эффективнее трейд-маркетинговых мероприятий.
Это заверение было бы более правильным, если бы не относилось к мясопереработке в частности и FMCG рынку в целом. Дело в том, что покупка той же колбасы или сосисок - действие, где решение в большинстве случаев принимается не заранее, а прямо на месте, исходя из текущего ассортимента и свежести предложенных продуктов. Можно пойти в магазин с мыслью о покупке колбасы, но конкретизировать ее возможно только на месте. Причина отчасти лежит в области брендинга: на рынке нет таких сильных торговых марок, которые смогли бы лечь в основу принятия однозначного решения о покупке. Можно дойти до магазина, стоящего рядом, если в нем нет устраивающего вас сока, пива, сигарет. Можно пойти туда за Coca-Colа, если здесь только Pepsi. Но вряд ли покупатели пойдут в другой магазин за «Докторской», не найдя на прилавке или полке аналогичного продукта своего любимого производителя.
И именно в этот момент, в момент выбора у прилавка или полки, на помощь приходят методы воздействия на местах продаж: POS-материалы, промо-мероприятия, дегустации и иная BTL-активность. Донести до покупателя преимущества вашего продукта именно в тот момент, когда ценность этой информации максимально высока (потребитель размышляет), представляется производителю именно в месте продажи. Тогда любое сообщение, носящее коммуникационный характер, будет не только воспринято, но и использовано как совет. А это значительно эффективнее, чем попытка донести рекламное сообщение до незаинтересованного потребителя на улице, у него дома или в процессе его перемещения по городу.
Это доказывает и практика: в 2006 году впервые в глобальном масштабе инвестиции в ATL и BTL мероприятия сравнялись, а по результатам 2007 года прогнозируется даже превышение бюджетов на BTL-мероприятия над рекламными бюджетами.
Миф 4. «Креативная» реклама эффективнее «стандартной».
Не вдаваясь в рассуждения, что есть реклама «креативная», а что - «стандартная», разделим их просто по нестандартности подхода к передачи рекламного сообщения или донесения информации о продукте. В нашем случае реклама с колбасным натюрмортом и счастливыми лицами за столом, ломящимся от мясопродуктов – стандартна, иная – креативна.
Действительно, сообщение, поданное оригинальным способом вызовет более выраженную реакцию со стороны потребителей. К стандартной рекламе у нас есть иммунитет, реклама креативная привлекает к себе внимание. И это совершенно правильно, но есть один серьезный момент, который упускают практически все производители, чем сводят «на нет» мощный эффект креативной рекламы. А именно – ее объемы.
Фраза «креативная» реклама эффективнее «стандартной» не означает, что после ее просмотра большее количество покупателей пойдет в магазин за вашей колбасой. Нет, нет и еще раз нет!!! Это означает, что для того же эффекта от воздействия коммуникаций на потребителя вам понадобится меньшее (!!!) количество рекламы.
Дело в том, что «креатив» явлется раздражителем с психологической точки зрения. А даже на житейском уровне хорошо известно, что при сильном «раздражении» отношение может быстро перейти из позитивного в негативное. От любви до ненависти - один шаг…Такого рода сообщение может быстро надоесть.
Незнание границ воздействия (об этом, кстати, писал даже Жан-Жак Ламбен в своем «букваре» для маркетологов – книге «Менеджмент, ориентированный на рынок») приводит к замещению восторженного восприятия раздражением и негативом по отношению к рекламе, которое, кстати переносится на продукт.
Поэтому, учитывая неверность интерпретации постулата, отнесем его к мифам.
Миф 5. Предпродажная реклама интригует потенциальных покупателей.
Предпродажная или так называемая «предвосхитительная» реклама направлена на то, чтобы покупатель заранее подготовился к встрече с новым продуктом или маркой, чтобы потом, при виде этой продукции в магазине, отнестись к ней, как к привычной.. Даже на уровне определения все это звучит ужасно глупо. Не буду повторяться про то мощное рекламное воздействие, которое пытаются оказать на нас производители и продавцы тех или иных существующих продуктов, которые можно увидеть, потрогать и даже попробовать на вкус. Задайте себе вопрос: обратит ли внимание покупатель на рекламу продукта, который он не сможет купить в магазине? Да – обратит, если она «креативна». Будет ли эта реклама стимулом к покупке? Возможно, если она правильно размещена (например, сразу у магазина). Купит ли он продукт в магазине? Нет. Просто потому, что этот продукт отсутствует. Приобретет ли покупатель опыт в покупке продукта рекламируемой новой марки? Да! Причем – негативный.
И это еще не все. Если реклама запоминается и вызывает желание купить, и более того, немедленно его употребить (таковой и должна быть реклама по крайней мере пищевых продуктов), то в голове у потребителя формируется собственное представление о достоинствах купленного продукта. А учитывая то, что вкус у колбасных изделий и деликатесов – т.н. составной, многоингредиентный, то добиться единого его восприятия всеми потребителями будет невозможно, учитывая тот факт, что понятие «вкусная колбаса» у каждого свое. Поэтому, сформировав свое отношение к продукту до его употребления благодаря предпродажной рекламе, риск в том, что покупатель разочаруется, попробовав продукт, возрастает в разы.
В комментариях к первому «мифу» я писал о том, что массовая реклама эффективна для воздействия на торговые точки. Предпродажная реклама также хороша для того, чтобы войти в сети и крупные магазины с новым продуктом. В этом – основная дилемма. С одной стороны, рекламное воздействие на потребителей слишком невысоко, чтобы быть эффективным по отношению к трейд-маркетинговым и BTL-мероприятиям. С другой стороны, без рекламного воздействия тяжело проходят переговоры с ритейлерами, да и мультипликативность эффекта от рекламы еще никто не отменял (сообщения, полученные из разных источников, усиливают друг друга). Насколько же можно сократить рекламное бремя, чтобы не потерять ни деньги, ни эффективность?
Вопрос остается открытым, но приведу один практический пример: один небольшой производитель растительного масла достаточно долго проводил переговоры с дистрибьютером. Несмотря на качественный продукт, привлекательную цену и красивую упаковку, дистрибьютера смущало отсутствие рекламной поддержки, а в трейд-маркетинг веры у него особой не было. С другой стороны, производитель не мог позволить себе рекламную кампанию и считал ее неэффективной для нового продукта. Спор решился просто: около въезда на склад и у офиса дистрибьютера появились два щита 3х6м с рекламой этого масла. У дистрибьютора появилось ощущение, что весь город увешан рекламой, контракт был подписан, масло успешно продается уже около пяти лет.
Опубликовано в журнале “Сфера: мясопереработка”, декабрь 2007г.
