Продолжение статьи про то, как создать культовый продукт. Точнее, про то, как у некоторых производителей это получилось. На самом деле, все не так сложно и доля случайности и озарения не так уж и велика. Но давайте по порядку. Каким должен быть продукт, мы знаем из предыдущего материала. Но как продукт становится культовым? Не популярным, не модным, не «трендовым» - а именно культовым?

Автомобили Volkswagen «Жук», Fiat 500 и Mini.
«Жук» появился на свет в 1938 году, а снят с производства был лишь в 2003. Правда, в Германии это произошло чуть раньше – в 1979 году, так что автосалонах Европы и Америки он простоял «всего лишь» 41 год. Фиат 500, его итальянский конкурент, продержался на конвейере всего 19 лет (1957-1975), а Mini, родившийся в 1959, дожил до 21-го века. Оригинальный Austin Mini выпускался, как и «Жук», 41 год и был заменен вторым поколением, которое отметило 50-летний юбилей в этом году. Все три машины – долгожители с инновационными решениями, но почему две первых имеют всего лишь собственные клубы любителей, а Mini стал культовым автомобилем, арт-объектом и гламурным автомобилем, на котором ездили знаменитости?

Говоря о люксе, я часто ссылаюсь на традиции. Роскошь, она же luxury, - “вещь в себе”. “Филигранное искусство”, как ее определяет Райцле. Традиционность в люксе имеет отношение лишь к процессу производства, мастерству. Год за годом, оттачивая умения и навыки, производители достигают совершенства в процессе производства. Достаточно ли этого?

Чем характеризовались последние десять лет потребления? Гипертрофированностью. Для кого-то это было излишне много, для кого-то — излишне дорого. Но все покрывалось доступными банковскими кредитами, и поэтому не редкостью был клерк средней руки, рассекающий на последней модели Audi или Mercedes, в сопровождении подруги с сумкой Louis Vuitton за 900 евро, и тратящий на ужин в элитном ресторане среднемесячную зарплату врача из российской глубинки.

Я уже писал про самое-самое важное в бизнесе. Да, это маркетинг, ничего, кроме маркетинга. Но маркетинг не как стратегия, не как инструмент и не как служба. Маркетинг как образ мышления. Marketing thinking - “мышление рынком”. А теперь о том, что самое-самое важное в маркетинге. В маркетинге как в функциональной составляющей бизнеса, как в инструменте, как в службе.

Я в своих статьях много внимания уделял продукту, его качеству, стандартизации процессов, формализации рыночной позиции и маркетинговых требований к продукту. И, говоря о продукте, я всегда подразумевал не конкретный товар, а некий объект купли-продажи. А это уже более широкое понятие, включающее в себя не только сам товар, но и его «антураж» – предмет работы специалиста по брендингу на развитом рынке.
Но есть еще один момент, который хотелось бы обсудить. Пожалуй, это самый тонкий момент нашей с Вами маркетинговой действительности. Речь идет о дизайне как об инструменте брендинга.

А зарабатывать надо - безупречной репутацией. Иначе все что Вы сделаете с куда большей охотой и вероятностью обернут против Вас сами же потребители.

По ощущениям, отставание в дизайне (package design и identity) на российском рынке по отношению к западному — не менее 10 лет. То, что на Западе было актуально в конце 90-х, у нас преподносится как самое модное. Про бесперспективность российского дизайна в том виде, в котором он существует, я уже писал. Пока не случилось ничего такого, что кардинально поменяло бы мое отношение к вопросу.

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.Образ жизни, который определяет термин “роскошь”, не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой.

Проблема текущего кризиса – не финансовая, а системная. Отсутствие «дешевых денег» лишь еще больше тянет российский бизнес на дно. Собственно кризис начался куда раньше.

К сожалению, в брендинговых коммуникациях российские маркетологи постоянно допускают ошибки, ведущие к напрасной трате весьма крупных средств. А ведь существует последовательность действий в ATL и BTL, которая минимизирует риски и максимизирует отдачу от рекламы и прочих коммуникаций.

Формируя программу лояльности помните: чем больше у вашего продукта дифференцирующих признаков, тем выше шанс завоевать потребительскую лояльность. Если Ваш продукт или услуга отличается лишь идентификаторами (что характерно для российского рынка), то программа лояльности — напрасная трата ресурсов.